清末民初的怪人辜鸿铭，在他的《张文襄幕府纪闻》书中，记他追随张之洞二十多年的见闻。其中有一则“看招牌”，语译如下：
有个洋行老板，是做军装生意的。与中国官场应酬，时常宴请各省委员，招徕生意。每次酒宴饭饱，就以雪茄烟飨客，一向都用上品，价格不菲。可是中国客人往往吸食未半，就扔弃了。洋行老板性格吝啬而狡黠，以后宴客时就用最上品名牌烟盒，里面却换成最劣品的烟。有一天，某省办军装的道员，是个自命为熟悉洋务的，到洋行老板家晚餐。饭后，主人拿出雪茄烟，道员看了看，讶然说：“咦！我知道这种名牌，一盒值十块银洋。”便取了一枝，含嚼之后，喷云吐雾,扬扬自夸：“我说是十块银洋的味道，果然不错。”主人则暗地里好笑。
辜鸿铭随即发了感慨，却一反平素维护中国固有道德，谴责欧西利欲熏心，巧取豪夺，而是这么说的：“噫！西商在中国售洋货，最重招牌，凡有仿冒其招牌者，必请官惩办。盖知中国人不论货之优劣，而但看招牌耳。”是说中国人买洋货，不问货之优劣；只看招牌。如果是名牌就洋洋得意，以骄同侪。
这样的现象，今天还很普遍。有些时髦人物，穿上名牌服装，唯恐人不知，故意把标签留着，招摇过市。至于酒宴上喝XO，总是倒满一大杯，浅尝两口就弃如敝屣，也经常看到。或许这显示了新时代的豪奢，暴发户对贵重物品不惜暴殄，是肯定自己有成就的心理。于是，一定要买名牌，却又不好好（或不会）珍惜享用，所为何来呢？
辜鸿铭所感慨的现象，到今天已经一百年了，好像还是方兴未艾，只认招牌，不识货底。这种现象，究竟有没有终止的一天呢？
