奇妙的第三空间(2)

那么打扮得花枝招展的星巴克咖啡标价4.25美元一杯又会如何?如今我们已经完全理解定制式咖啡作为20世纪90年代后出现的新产品的魅力所在。收入丰厚而精疲力竭的打工一族希望能体验到那种受到宠爱的感觉,同时还能让自己再度充电、精神为之一振,那么一杯温热的定制意式浓缩咖啡饮品则是不二之选。这个忙忙碌碌而超级繁荣的社会在寻找情感慰藉时,精品咖啡的兴起似乎是命中注定。长期以来,人们与这款饮品在情感上都有着纽带相连。戴夫·奥尔森一直都是星巴克的咖啡专家,在他看来:“重要的是要记住,咖啡是件非常个人的事情。很多时候,它既可以提神醒脑,又可舒缓压力;可以一人独酌,也可与众人共享。所有这些特点都在咖啡中实现了矛盾的统一。”舒尔茨很早就把握住自己产品中的这种情感力量,在媒体采访中,他不厌其烦地提及“咖啡的浪漫格调”。1999年,他这样对《品牌周刊》的记者讲道:“我们每天都是以那么几件事开始新的一天,包括刷牙等,只是这些都毫无浪漫的情调可言。但咖啡却能带来一种浪漫和舒心的味道……即便是整天手捧咖啡,都会令人倍感惬意。”

精品咖啡是时代的理想产物,但是咖啡店的兴起却让精品咖啡能得到更进一步的发展。当举国上下,人们各个都神经紧绷、压力巨大时,大家需要在情感上获得满足。我们长久以来一直忍受着一种社会顽疾之苦,那就是与他人逐渐加深的疏离感。哈佛大学政治学教授罗伯特·帕特南在他的著作《独自打保龄》(Bowling Alone)中指出,美国近几十年来,公民参与度已经日渐下滑。帕特南认为这其中科技发展难逃其责。他认为,与外出参与社区活动相比,人们更愿意宅在家中,守着电视屏幕度日。随着个人电脑在工作中的普及,很多人在上班时也是一连几个小时紧盯着一块发光的电脑屏幕。如此的科技进步自然吞噬了很多人日常社交的可能性,而我们在居住地的选择方面也进一步助长了这一势头。如果你住在新近开发的城市郊区,邻居之间鲜有来往,就连出去走走的想法都令人觉得滑稽可笑,那么你的归属感势必会大打折扣。

即便我们真想让现状有所改观,那么又该往何处去呢?在很多城市当中,唯一可以称为社区聚集地的场所就是酒吧了,而这里大多环境喧嚣、烟雾缭绕、污秽不堪,根本不适宜交谈。除此之外,在新的社会体制下,只有有利于提高生产力的产品才会受到追捧,而酒水和烟草则日益被视作毁掉健康的元凶。《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯在其著作《天堂里的布波族》(Bobos in Paradise)中指出:“现在吸烟这种恶习被人们视作比十诫中至少半数以上都要恶劣;当今社会,咖啡日渐成为人们喜爱的饮品,因为它可以提神醒脑;而开怀畅饮酒精类饮品因其会导致人们意识模糊,已经逐渐淡出大家的生活。”

咖啡店为这些社会问题提供了解决之道—它为人们提供了消遣的地方。这里环境舒适,适合作为社区联系的纽带,又没有酒精和二手烟之害,咖啡店可以让人们的疏离感得以缓解,这里所提供的咖啡产品也适合大家天天光顾,这里就是英国小酒馆的美国版本。当然,这里并无压力,需要人们彼此交往(正如奥地利作家阿尔弗雷德·波尔格曾如此妙语点评,咖啡店“就是这样一种去处,人们需要独处,还希望四周能有人陪”),你身处人群之中可以享受一种松弛感。只要花上几美元就可以买到一杯饮品,接下来可以在座椅上舒展筋骨,整整消磨4个小时,或是安静地读一本书。除了咖啡店,没有任何地方能实现这一点。除了咖啡店,还有多少商家能为寂寞的通勤一族提供一处临时的办公场所,而这类人在20世纪90年代增加了4倍之多。吉姆·罗蒙斯克是著名的传媒业新闻博客的站长(这一博客的另一名称鲜为人知—“星巴克闲话”),他每天都在芝加哥地区的四五家星巴克店里工作。他说:“我要上一杯咖啡,就可以在一家星巴克店里坐上5个小时,而没有人会暗示我需要离开,也没人来找我的麻烦。”因为对星巴克环境的了解,罗蒙斯克还知道部分星巴克常客把这里当作社会联系的组成部分。“我觉得有些客人都把这里的咖啡师当作自己的朋友了。”他这样说道。

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