第七章 第二步:打破隔阂(5)

整合

整合数据、流程和工作流有助于公司走出黑暗时代。更具体地说,你必须确定整个公司中哪些部门掌握着客户数据,然后整合这些数据,集中了解客户与公司所开展的所有互动。大多数营销人员认识到,强化部门间整合是他们的重点工作之一,然而,很多营销人员还没有完全形成这样的认识和见解。实际上,《Teradata全球数据驱动型营销调查报告( 2013年)》显示, 82%的营销人员通常对顾客的各种举动缺乏统一认识。例如,营销部门虽然可以搜集并维护客户构成数据,但客户电话记录很可能掌握在客服代表手里,而库存数据则由业务部掌握。

组织

从组织层面着手有助于推动合作,但是一些公司的变革远不止于组织层面。他们希望推动整个公司实施更彻底的变革,以推动形成交叉销售的更大合力。例如,在各大型 B2C公司中,客户研究部门所处的层级位置不尽相同,有的设置在营销部下,有的则受研发部、信息技术部、运营部,甚至是财务部管理,然而该部门的职能是提供信息,而不是最终发号施令。不过,随着营销活动变得更为依赖数据,客户研究团队的职能也许在发生变化,实际上开始引领营销活动。

虽然听上去好像组织结构已经完成,我们还是再回顾一下 KeyBank银行的例子。 KeyBank银行当初不仅需要整合营销部和数据部,而且还必须帮助营销部和客户研究部引领整个公司变革。克勒知道,要对营销部实施变革困难重重,因此,从一开始,他就支持邦奈尔及公司努力成为以数据分析结论驱动的公司。果不其然,在总裁的关注和支持下,公司内部各种障碍被清扫一空,而且在需要时,总裁可以快速做出决定。例如,当分析数据显示某项重大收购营销活动收效不佳时,来自克勒的高层支持是非常重要的推动因素。即使有人无视分析结果,继续坚持原定计划,克勒重申自己将以分析结果为指导,于是,他彻底调整了该营销活动,以顺应新的分析结果。

制定战略框架,形成合力

你该如何改进不同团队之间的互动与合作?从今天开始应采取哪些具体的措施?你需要先制定战略框架,以便与其他部门形成合力,并协调各项工作以保证短期和长期内都能取得成功。为帮助你启动变革流程,我制定了 4个办法,可以供你筹备沟通和执行两方面的工作。

1.确定愿景和目标。制定并传达共同的愿景目标和预期收益目标。然后确保这些目标、各部门职责定义明确。

2.让所有人参与营销活动。开展合作,让其他团队成员参与设定绩效目标,并共同设计市场拓展活动。然后,为双向交换各种信息和想法创造沟通渠道,这样,每一个面向客户的部门都能将你的意思传达给现有客户和潜在客户,获得反馈信息,供进一步研究。一些公司会通过跨部门会议传阅报告;另一些公司将部门合作定为季度会议或运营会议的常设议题;或者创建内部合作平台,如 Jive唱片公司和 Chatter软件公司,以便向相关团队提供实时数据。

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