媒介：认知的指代
通过媒介接触到的不是物品，而是物品的指代，媒介的作用是实现指代。
自然媒介与人造媒介的区别是自然媒介很难被人感觉到，人造媒介容易被人感觉到。人通过照相机看山的时候，会得到山的镜像——照片，从照片能够看到山的样子，但照片毕竟不是山，照片是独立的媒介，即便照片再逼真，人都能够区别出照片和山。人眼直接看山的时候，人们只看到有山，却找不到一个类似照片、可被感觉到的独立的媒介。在人们的理解中，自然媒介藏在器官感觉的背后，人造媒介则是独立的、带有物体的镜像，正因如此，传统的研究常常没把自然媒介作为媒介对待。
如何来看待那些照片呢？一张空白的相纸，我们把它作为一张纸来看，看纸的大小、颜色、纹理，我们知道有一张纸存在。如果相纸上洗出了照片，照片是一朵花，我们再看到它，当然你还可以把它作为一张纸来看，看大小、颜色、纹理，但是，通常我们不会把它当作纸来看，我们把它当作一朵花来看，看花的颜色、大小、盛开情况，没错，我们对着一张纸，但我们把它看作一朵花。
人们看到相纸，感觉到的不是相纸而是远处的风景，这称为媒介指代，所谓指代是说媒介表现的不是自身而是指代其他物体，被指代的其他物体是媒介的意义或者叫媒介的含义，相对于指代，媒介自身则叫作本义，以拍摄了山的照片为例，相纸是本义，山是含义。指代是媒介的根本特征，媒介之所以成为媒介，就是因为媒介能够实现指代，通过指代，媒介替代原本要直接才能看到的物体，人们才能通过媒介来看到本来看不到的世界。电视屏幕上播放着世界各地发生的事情，人们通过电视屏幕看到的不是屏幕玻璃而是画面上的世界，这是电视屏幕的指代。
媒介与数学、物理等理工科的考虑角度不同，比如，物理上一个球几斤几两，跟有没有人看到球没关系，球的重量不受人的主观影响，而媒介则以人为中心，糖是甜的，并不是一个客观的结论，同样放一勺糖，小孩子觉得不甜，老人已经觉得甜得没法吃了，在一些人觉得菜很咸的时候，另一些人可能觉得没有入味……媒介是人与世界的联系，是人的看法，不是所谓客观，正如味道的咸淡，是人的主观感觉。
媒介指代也一样非常主观，许多旅游景点的导游会告诉游客，对面的山是一只趴着的猫，大家一看可能也觉得是一只猫，但是如果没有导游提示，并不是每个人都会看出是猫，有的人可能觉得是一只老虎，更多的时候，你想到什么，它都会多少有点像什么。这刚好说明，通过媒介指代觉得像猫或者像老虎，一定要针对人才有意义，没有一个人去看、去理解的话，山头永远不会变成猫，它只是一座山，印有山的照片永远只是一张相纸。当然，媒介指代也不会是完全随意的，它跟人的经验有关，有频繁交流的人群通常有相同或者相近的经验，一座山看出是猫还是老虎比较趋于相同的结论。媒介指代不是客观的替代，媒介是人认知上的指代。所以，媒介的第一个作用是帮助人认知。
