印刷企业都希望通过销售产品挣钱，它们要扩大规模、销量和市场占有率。对多纳休而言，这恰恰是这项业务的特点，但是这样做并不能带领公司进入利润区。小规模的印刷企业与数十亿资产的大公司对抗，总是处于不利的地位。因此，他打算将重心从产品转向客户。了解了客户做什么、如何使用产品以及面临的其他相关问题后，多纳休懂得了应如何以及在哪些方面为客户创造额外价值。他的做法虽然有些脱离产品，但却对客户产品的使用和产品经济价值产生了正面影响。
在新的企业设计中，美登制图公司改名为美登通信公司，这家公司深谙产品如何在市场中应用，而不只是满足于完成价值几百万美元的订单。新一代的企业设计更好地为客户提供了服务，更好地了解了客户经济系统、客户系统流程和价值链。一如既往采用这种设计的公司最终找到了一条内部通道，从而从以产品为中心的企业设计转变为以客户为中心的企业设计。
通过与客户的销售、营销和产品推广人员建立一种新型的业务关系，多纳休建立起了一种新的企业设计，这一设计不仅保护了原有的业务，而且从中挖掘出了许多其他价值。就这样，美登制图公司重塑了自我。它改变了印刷公司的企业设计，使其变成一种通信管理公司的形式。它根据客户的实际需要，集宣传材料的展示结构设计、制作、生产和分发各个环节于一身。虽然并不涉及什么创新要素，但是美登公司确保了宣传材料的用户友好性，且在客户的目标销售渠道中发挥着应有的作用。
美登的核心业务仍然是印刷，但实际上美登公司的员工并没有将印刷当成最终目的，他们关注的是印刷能为客户及客户的合作伙伴带来什么，并不一味追求过高的印刷技术和清晰程度。这些要素都很关键，但是它们不是公司的终极目标，它们仅仅是工具或者手段。
多纳休说：“我们花大量时间讨论客户的业务，研究我们如何为客户创造更多的价值。因为如果我们能给它们带来更多的价值，我们便会从它们那里拿到更多的业务。我们永远不会认为，‘我们买一台能让打印速度提高15%的印刷机吧，这样所有人都会来找我们了’。对于印刷企业来讲，这无异于异想天开：成立一个印刷厂，客户就主动送上门了。事实并非如此。只知道建立一家印刷企业而不考虑别的方面，你迟早都会破产。”
推广美登通信公司的价值主张可不是一件容易的事，因为在许多公司看来，这样的做法具有侵略性，而且牵扯了客户企业中的许多人。传统的印刷厂商通常只与客户采购部门的某一个人定期接触，但美登公司的人则与客户企业中的许多人接触，他们必须克服大多数客户企业中各个方面的障碍。这样做并不意味着要接触所有人，特别是那些希望维持现状的人。但是，传递这样一种他们认为固有存在的价值观念，意味着他们要与客户销售人员进行有效地合作。他们也与开发、市场营销、促销和财务部门的人进行交流，同时还花大量时间考察客户之间互相竞争的零售渠道。
