“我们的工作人员一直都待在里面，”福斯特尔说，“他们晚上在，周末也在。你可以想象，整个楼层闻起来都是比萨味儿。”
“在紫色宿舍的前门，我们放了一块牌子，上面写着‘搏击俱乐部’（Fight Club），因为在同名电影里，搏击俱乐部的成员要遵守的第一条规定就是不能谈论俱乐部的事。同样地，在我们的‘紫色项目’中，大家要遵守的基本规定就是不能对门外面的人说起这个项目。”
回到工业设计团队，乔纳森正如往常一样，开始书写专属于iPhone的传奇。他后来描述，自己当时考虑的都是用户对设备的感受。“这些设计在初期阶段，试图制定一些基本目标的时候——我们经常会一起讨论这种和产品有关的故事——我们所讨论的是对产品的感性认识，是用户对产品的感觉，这种感觉不是指身体的感受，而是指用户在认知层面对产品的看法。”
乔纳森相信，iPhone的设计重点是它的屏幕。在早期的讨论中，设计师们也一致认为，没有什么东西可以转移用户对屏幕的关注。乔纳森将他们要设计的屏幕比作一个“无边际泳池”（the infinity pool），这里的“无边际”是指看起来好像没有尽头，是高端泳池所具备的一个特征。
“这么比喻就是让大家在心里完全明白屏幕的重要性，我们想要开发一款以屏幕为特色的产品，以屏幕为重中之重。”他说道，“我们早期讨论iPhone的时候主要关注这种理念……也就是一个无边际的泳池，在这个泳池里会神奇地出现我们要的显示器。”这个团队注重探索设计理念，以避免采取任何削弱显示器重要性的方式。
乔纳森说，设计师们希望显示器是“不可思议”和“出其不意”的。这是他对任何一款设计方案抱有的高端目标。“在这项设计的最初阶段，一切都是全新的。而且你能感觉到，真正的机会来了，我们可以根据人们对它的高度关注构思出一个设计故事来。”乔纳森后来这样解释。
2004年秋末，乔纳森的设计团队开始朝着两个截然不同的设计方向进发。其中一个被称为Extrudo，由克里斯托弗·斯特林格带领，类似于iPod mini。制作材料是挤压成型的扁平铝管。经过阳极氧化处理，铝管可以镀上多种不同的颜色。苹果早已拥有庞大的生产线，能够大量生产iPod并进行阳极氧化处理。另外，乔纳森和团队成员都很喜欢挤压这种方法。这是该设计方向具有的一个优势。
另一个设计是“三明治”，领导者是理查德·豪沃斯。该设计大部分用塑料制成，屏幕也不例外。三明治设计的形状为长方形，四个角都是均匀平滑的圆角。机体的正中心环绕着一根金属条，显示器处于正面居中位置，屏幕下方的中央位置留给了菜单按钮，上方的中心是扬声器。
