第九章“价格战”是把自残剑(1)

低价无疑是零售永恒的主题,但低价和价格战是截然不同的两个概念。很多时候,企业一味地把价格战作为挑衅对手、吸引顾客的武器,其实这是在免费送给任何对手一把制服你的匕首。

企业在运用低价营销时往往混淆了上面两个概念。

低价是零售商追求顾客,吸引更多消费者,刺激销售的有效武器,但是价格战却是自取其辱。为什么这么说?首先从消费者来讲,全世界的消费者都追求三样东西,价格、品质、服务。如果我们在一家五星级饭店聊天时需要点一瓶水,这时对我们来讲服务可能是最主要的,这个服务包括便利性,即有没有人给我们提供及时良好的服务,价格或许不是我们的首要考量。 如果你要给领导或者你的老丈人买一份生日礼物,那此时你肯定觉得质量是最重要的。价格、品质、服务三样东西对于不同的消费者,在不同的消费环境下有不同的先后顺序组合,但核心就是这三个方面,不论种族、收入、年龄、性别。价格不等于价格战,这是这些年我最常提醒同仁们的一句话。作为零售企业,不管是线上还是线下都应该坚持一个低价策略,这个低价策略即希望用户能够用比较低的价格买到他所中意的商品。

那么什么叫价格战?价格战是别人卖100块,我就卖99块,别人卖95块,我卖94块,不计成本,不计场合,不考虑商情,是一种非理性的行为。这种价格战其实是没法持续的。当别人卖100块的时候,其成本可能是98块,而你卖96块时,你的成本很可能是105块,赔本应对竞争对手,这样的价格战是不可持续的,这是第一。

在你本身进入不可能持续的价格战争的时候,你的潜台词是告诉顾客说可以不在我这里买东西了。因为顾客今天比较这个商品时你比对手便宜,而另外一款商品对手也许会比你低价。零售界有句名言叫作“你可以在某个时间所有的产品比某个对手便宜,或者可以某一种产品在所有的时间比别人便宜,但你不可能做到所有的产品在所有的时间比所有人便宜”。所以打价格战表面很好听,比比谁更低,但其实是等于把顾客往外推而不是往里拉,因为你在告诉顾客,不要考虑别的,谁价格战打得凶就找谁买。这是价格战很负面的一个表现。

实行价格战策略还有一个很危险的地方,一次我跟京东老大聊天,对方说这个角度我倒真是从来没有想过。我提醒对方:有没有想到做价格战实际上是送给潜在的竞争对手一把杀你的刀子。为什么这么说?一家公司不断地靠价格战来打天下,那么谁能最终打倒你?最有威胁的不是现有的竞争对手,而是潜在的竞争对手。潜在的竞争对手怎么打倒你?很简单,所谓的潜在竞争对手就是新企业,新冒出来的对手,对新人来说最有利的武器是接过你的价格战大旗。一个新来的人要抢占你的地盘,体量比你小,这个时候来跟你打价格战,不管这时候谁是价格战的倡议者,或者谁是价格战的跟踪者,你对他都没有办法。你的体量是上百亿,他的体量只有3000万,你怎么跟他打?你便宜5%,他会便宜8%,他3000万的8%是那些钱,你3百亿的5%又是多少钱?所以说这是一个很危险的信号。

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