因此，出于各种原因，20世纪的前75年见证了企业规模的迅速扩张和大企业业务范围的不断扩大。但是在后来的20年里，后一种趋势突然间发生了剧烈转向。1979年，《财富》杂志评出的全美500强企业的产值占美国国内生产总值的60%，而到了20世纪90年代初期，这一数字已下跌为40%。
这难道意味着小即为美吗？
不，绝非如此。企业领导层和战略分析家一向认为，规模和市场份额非常重要，他们所持有的这一观点并无过错。经营规模越大，分摊固定成本的范围就越大，特别是占总成本绝大部分的日常开支成本（因为现在工厂的生产效率已经相当高了）。同时，市场份额有助于价格的提升。最受欢迎的公司，也就是拥有最大市场份额、最良好声誉和品牌以及最忠诚客户的公司。相对于市场份额较低的竞争对手而言，最受欢迎的公司还拥有一定的价格优势。
然而，大公司在市场份额方面为什么会输给小公司？为什么现实并不像理论一样，规模和市场份额方面的优势没能转化成更高的利润率？为什么公司的销量迅速增加而销售和资产回报率却没有像理论预期的那样不断上升反而有所下降呢？
复杂化的成本
关键是复杂化带来的成本。扩大规模不是问题，问题在于增加了复杂性。
如果不增加复杂性，经营规模的扩大将降低单位成本，因为只要产品和服务维持原样，为客户提供更多的产品和服务就能有效地提高回报率。
然而，规模扩大之后就很少能维持原有的产品和服务了。即使客户仍然不变，扩大规模就意味着要改进现有产品，甚至提供一种新产品或增加更多服务，这需要昂贵的日常开支成本。一般而言这部分成本是隐蔽的，但实际存在。而如果增加了新客户，那么情况将变得更糟。招徕新客户的成本很高，而且，与现有客户相比，新客户通常有不同的需求，这就增加了复杂性和成本。
