现在，你该明白快餐店是如何分区了吧：越往里走，广告内容就可以越长。在门口只用两三个字，而餐巾上则可用小字体写满信息。有一次我路过一家快餐店，它的橱窗广告牌非常不错，上面写着“大汉堡”。走进店里以后，你会看见另一块广告牌对外面那个简短且令人好奇的广告作了解释（他们正在出售……大汉堡包）。这就是很精明的广告设计：将整个广告信息拆成两三个部分，在顾客进店的过程中，每往里面走一点就能多看到一部分信息。也许有人认为每个广告牌都应该是独立的，而且信息完整，这种看法不仅缺乏想象力，而且也没明白人类大脑的工作过程。它甚至让广告没有了趣味——这让我想起了去我爷爷农场的路上看到的柏马剃须刀的广告牌。正是广告牌的先后顺序使其成了美式幽默的象征。
给你跳伞般的超速感受
无可替代
柏马剃须刀
形同虚设的广告
关于广告语言的另一个经验来自美国邮政管理局（United States Postal Service），我们进行了一项大型的研究来帮助他们设计今后的邮局：这里的服务完全是自助式的，里面提供操作简单的称量台和打包台。
在我们调查的邮局里面，挂在收款机后面的是宣传各种服务的大型横幅。经过调查发现，14%的顾客看了这些横幅，平均每个人看5.4秒；在收款机两边的墙上也挂着宣传集邮的海报，也有14%的顾客看了这些海报，平均每个人看了4.4秒。
上述成绩在广告界还是不错的，但离期望值还有很大距离。因为当你在邮局排队时，除了看广告外还能干什么别的呢？收款机后面或旁边应该是最抢手的广告位置。
邮局还挂了一些广告牌，并安置了电子指示屏幕，希望那些利用写字台的顾客能看得见。实际上，只有4%的顾客看了那些广告牌，平均看了1.5秒；过秤台上的悬挂品只有1%的顾客看了，平均看了3.3秒。这个结果一点也不奇怪，当你在写字或称东西时，你不会去注意别的东西。那些广告简直形同虚设。
