《精简》先观察,后设计

丰田设计师们的第一步叫作genchigenbutsu(gen-chee-gen-BOOT-soo),在日语中的意思是“现地现物”。这个过程很简单:先观察,后设计。它是一种必要的积累过程。设计师们对此有他们自己的术语:心领神会。这个步骤的目的是,处于人们整个的生活背景之中来观察他们以及他们的行为。心领神会是创造一个优秀设计作品的第一步,对于任何专业的人来说,它都是一个有价值的技能。

罗杰·马丁是多伦多大学罗特曼管理学院的院长,他出版过多部有关“设计思考”的作品。罗杰·马丁提出:“经商者不仅仅需要了解设计者,他们自身也要成为设计者。”他说得很对。想要给出一个有力的解决方案很困难,除非你能够完全了解客户所想要解决的问题,而要达到这个程度,每一个设计者都需要把自己融入存在这些问题的群体中去。

然而,这正是被“创世纪”团队所忽略的一步,这一点非常古怪,因为“现地现物”是丰田公司经营“基因”的一部分。它也是20世纪80年代后期丰田设计并推出旗下奢侈车型雷克萨斯(Lexus)时的核心理念。

随着塞恩车型的出现,丰田的“现地现物”将重点集中在参与狂欢聚会、流行乐队和音乐家们的演出、极限体育活动以及城市街头艺术秀上—这些都是“Y世代”人群出没的场合。我和凯文·亨特交谈过,问他对这个营销过程的看法。凯文领导着丰田设在加利福尼亚州的设计中心—CALTY设计研究中心。

“人们无法告诉你,他们在未来需要什么,”凯文说,“他们甚至不知道现在需要些什么。所以你不能靠向他们提问来得到答案,因为他们自己就没法告诉你。他们往往不知道自己真正需要什么,无法清晰地表达自己想要的东西,你需要自行探索他们的需求。要做到这一步,你不仅要对他们进行观察和采访,而且要成为他们中的一员,就像一个“卧底”警察一样,渗透进去,然后将他们融入设计过程中来。”

这只是塞恩车型项目组所需要做到的程度。对于雷克萨斯项目来说,“现地现物”更深刻地洞察了新一代购车群体。

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