在物资不足的时代，消费者需求呈现出明显的一致性。人们对生活必需品的需求很强烈，消费以几乎固定的模式随着年龄以及收入的变化而变化。
在20 世纪70 年代后半期，丰田的宣传语中有一句是“任何时候你都需要一辆皇冠轿车”。这句话生动地反映了当时一般消费者的需求。大家买的第一辆车一般是卡罗拉一类的大众车，5~10 年后再换一辆稍微高级点的车，最后再换成当时丰田最高级的车—皇冠。
在那个时代，从卡罗拉到皇冠的飞跃是每个人的憧憬，因为大家普遍认为这是一个人成功的象征。所以，企业需要把握大众的这种普遍需求，大量生产、大量销售。这种营销模式在当时是卓有成效的。
然而，随着消费市场的成熟和物资的丰富，以及消费者需求的多样化，大众市场的概念逐渐弱化，大量生产均一产品、廉价销售的传统商业模式已经走到了尽头。在这种时代大背景下，“任何时候你都需要一辆皇冠轿车”的口号已经行不通了。现在，收入颇丰的人都会选择普锐斯，而不再是皇冠。最近，环保车成为新潮流，大家都希望购买油耗低、质量好的车，也有很多人购买小型代步车。另外，通过百元店交首付，然后节衣缩食贷款买一辆宝马车的人也不少。也就是说，收入、年龄与车辆选择之间，以前是呈直线的等比关系，现在就不能一概而论了。消费者的需求与喜好随着市场的细分化而变得复杂。随着消费者需求的多样化，掌握消费者的购买行为（因为什么原因买了什么车型）就更加困难。前文中讲过，碧柔系列产品从1980 年上市到现在，已经发展成几十种衍生产品。例如，十几岁的男生普遍比较怕麻烦，为应对这个细分市场的需求，碧柔开发了男士洁面剃须两用洗面奶。同时，碧柔还推出了湿巾、卸妆水、爽肤水、乳液、防晒产品、洗面奶、面膜、特殊护理产品、身体磨砂膏、止汗防臭剂等各种衍生产品，满足顾客的多样化需求的同时，也提高了营业额。反过来，如果碧柔不能推出多样化的产品，就不能在竞争中取胜。
这种倾向在所有商品中扩展开来。比如酱油，以前各个公司都只有一种产品；现在，万字酱油（日本酱油界的龙头企业）推出了包括少盐酱油在内的多种派生产品，以满足顾客多样化的需求。
不仅是日本，其他社会成熟化的国家也是如此，消费者需求呈现出明显的多样化趋势，例如美国的光碟租赁业。
图3–1 是美国著名的光碟租赁连锁实体店（A 公司）与光碟租赁送货上门服务（B 公司）的相关数据，该图显示了销量好的光碟占整体销售额的比例。
