网络调查到底有何用(1)

在物资不足的时代,消费者需求呈现出明显的一致性。人们对生活必需品的需求很强烈,消费以几乎固定的模式随着年龄以及收入的变化而变化。

在20 世纪70 年代后半期,丰田的宣传语中有一句是“任何时候你都需要一辆皇冠轿车”。这句话生动地反映了当时一般消费者的需求。大家买的第一辆车一般是卡罗拉一类的大众车,5~10 年后再换一辆稍微高级点的车,最后再换成当时丰田最高级的车—皇冠。

在那个时代,从卡罗拉到皇冠的飞跃是每个人的憧憬,因为大家普遍认为这是一个人成功的象征。所以,企业需要把握大众的这种普遍需求,大量生产、大量销售。这种营销模式在当时是卓有成效的。

然而,随着消费市场的成熟和物资的丰富,以及消费者需求的多样化,大众市场的概念逐渐弱化,大量生产均一产品、廉价销售的传统商业模式已经走到了尽头。在这种时代大背景下,“任何时候你都需要一辆皇冠轿车”的口号已经行不通了。现在,收入颇丰的人都会选择普锐斯,而不再是皇冠。最近,环保车成为新潮流,大家都希望购买油耗低、质量好的车,也有很多人购买小型代步车。另外,通过百元店交首付,然后节衣缩食贷款买一辆宝马车的人也不少。也就是说,收入、年龄与车辆选择之间,以前是呈直线的等比关系,现在就不能一概而论了。消费者的需求与喜好随着市场的细分化而变得复杂。随着消费者需求的多样化,掌握消费者的购买行为(因为什么原因买了什么车型)就更加困难。前文中讲过,碧柔系列产品从1980 年上市到现在,已经发展成几十种衍生产品。例如,十几岁的男生普遍比较怕麻烦,为应对这个细分市场的需求,碧柔开发了男士洁面剃须两用洗面奶。同时,碧柔还推出了湿巾、卸妆水、爽肤水、乳液、防晒产品、洗面奶、面膜、特殊护理产品、身体磨砂膏、止汗防臭剂等各种衍生产品,满足顾客的多样化需求的同时,也提高了营业额。反过来,如果碧柔不能推出多样化的产品,就不能在竞争中取胜。

这种倾向在所有商品中扩展开来。比如酱油,以前各个公司都只有一种产品;现在,万字酱油(日本酱油界的龙头企业)推出了包括少盐酱油在内的多种派生产品,以满足顾客多样化的需求。

不仅是日本,其他社会成熟化的国家也是如此,消费者需求呈现出明显的多样化趋势,例如美国的光碟租赁业。

图3–1 是美国著名的光碟租赁连锁实体店(A 公司)与光碟租赁送货上门服务(B 公司)的相关数据,该图显示了销量好的光碟占整体销售额的比例。

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