第2章 何为深度营销(6)

三、基本模式和运作要点

(一)深度营销基本模式

如何理解深度?深度是市场运作和管理深入到终端和农户,而非停留在经销商环节。具体包括以下三个方面。

第一,渠道线。

打造管理型渠道价值链,培育核心经销商,进行合理的终端网络布局,实现有效地市场覆盖和出货。核心经销商不仅是销量大,更主要的是能够配合推进深度营销模式的经销商。

第二,推广线。

协同核心经销商和终端开展传播、促销、搅动活动,提高产品销量,促进网络开发和提升终端主推意愿。

第三,管理线。

要想把渠道线和推广线的工作做到位,就必须有管理上的保证。管理上的保证,一方面依靠深刻领悟深度营销模式的营销队伍——客户顾问和业务代表;另一方面,依靠机制牵引和制度约束,主要还是靠机制牵引。机制牵引主要依靠返利、奖励制度,例如,厂家提供资源,核心经销商配合开展20家终端店、20场搅动活动、20场农业科技讲座的工作,全年累计打款50万元以上,给予3%的进货折让或年终返利。这样的要求对于核心经销商来说,很容易接受,甚至求之不得。如图2-2所示。

图2-2 深度营销基本模式图解

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