成本只能告诉你定价底线
这一章不会涉及心理学的内容，而是要帮助你分析公司的财务状况，因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你已经了解了自己的固定成本（fixed costs）、可变成本（variable costs）和保本销售量，你便可以跳过这一章。
对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。
原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面，你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。
这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解（然而，要达到这种程度又几乎是不可能的），否则你不可能计算出最低价格。
然而，你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。
基本成本 | 如果销售量是… | ||||
每年10只 | 每年10万只 | 每年300万只 | |||
每只茶壶需要的可变基本成本 | 19便士 | 19便士 | 19便士 | 19便士 | |
为期超过3年的创业成本 | 33万英镑 | ||||
每年平均创业成本 | 11万英镑 | 分摊到每只茶壶上的创业成本 | 1万1千英镑 | 1.1英镑 | 3.7便士 |
每年的营销成本和日常开销 | 25万英镑 | 分摊到每只茶壶的日常成本 | 2万5千英镑 | 2.5英镑 | 8.3便士 |
每只最低售价 | 3万6千英镑19便士 | 3.79英镑 | 31便士 | ||
[i] 注：实际上，如果他们能卖出三百万个茶壶，这家公司很可能就需要投资购买更多的设备，并需要加大日常管理费用来支持销售和分配，固定成本因此增加。但是如果他们能大批量买进配料以获得更优惠的价格，那么可变成本就会下降，最低售价也会随之下降。
