那么经营高尔夫球场所得的微薄收入，和持有高价买进的土地的机会成本比较起来，又有什么道理呢？显然，要是开发商们早就料到了其后的市场低迷期，他们绝对不会买地。但既然他们已经买下了地，并打算熬过低迷期，那么问题就变成了在这一过渡时期给土地找一个最佳用途。从经济的角度考虑，在这种条件下，高尔夫训练场无需创造足以支付这块土地机会成本的收入，只需要赚取比维持土地的边际成本稍高的收入即可。因为就算这样，也比开发商把地空着要好。
本章最后一批例子讨论的现象，需要我们从市场供求双方来考虑其原因。
为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？（乔纳森·张）
在伊萨卡最大的超市，同一种特A级鸡蛋，如果是白壳的，卖3. 09美元一打；如果是红壳的，则卖3. 79美元一打。根据华盛顿鸡蛋营养中心的研究，不管是鸡蛋的味道还是营养价值，都跟蛋壳的颜色毫无关系。那为什么会出现这种价格差异呢？
红壳蛋更讨买家喜欢，所以他们愿意出高价，这么解释倒很简单。但这个说法无法令人满意，因为它似乎暗示白壳蛋卖家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要继续卖白壳蛋呢？
红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋母鸡的品种。比方说，白来航鸡下白壳蛋，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡一般比白母鸡个头大，由于母鸡每天必需的卡路里多少取决于其个头大小，所以饲养红母鸡的成本更高，从而红蛋的成本就更高。但要解释为什么红壳蛋卖得更贵，还必须考虑需求方的一个重要因素。正是因为有消费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场上才有红壳蛋出售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。
为什么贺曼贺卡公司派发免费“非节日”贺卡？（埃里克·吉普森）
贺曼贺卡公司在最近的促销活动中，提供免费的“非节日”贺卡。这些贺卡上写着“对不起”、“我想你”和“祝你好运”等简单信息，放在显眼的特制独立架子上。架子上贴着大幅的海报，“免费贺卡！每名顾客限拿两张。”这些贺卡上画着精美的图案，采用高质量卡纸印刷。它们不是库存货，也没有被弄脏、折角，没有任何明显的破损。而且，消费者无需购买其他商品就能免费拿取。贺曼公司为什么要这样做呢？
