《营在微博》插上微博之翼(11)

一天之后,海底捞在官方微博上再次做出回应,告知客户认真做了自我检查并对“骨头汤不是现熬的”、“海底捞为什么不让员工直接回答顾客询问”等问题做出解答。 

海底捞董事长张勇也于同天晚上在个人微博上发言勇敢承担责任,“责任在管理不在青岛店”,“为防止员工压力太大派驻了心理辅导师”。该微博的坦诚与责任意识赢得了很多微博网友的支持,甚至包括不少餐饮业的同行。

从以上案例可以看到,企业利用微博进行危机公关,除需要使用一般微博运营的方法外,还需要熟练掌握微博危机公关的方法,具体来说,需要做好以下几点。

第一,理性分析危机来源。与传统危机公关一样,分析危机来源是危机公关的第一步。在微博上进行危机公关,特别需要注意的是如果来源是微博本身,就可以采取直接对话的方式进行开诚布公的交流来化解危机。如果危机来源不是微博,则需另作处理。

第二,了解危机事实原委。这是做好所有危机公关的第二步,调查事实,或者了解事情原委都是十分有必要的,这有助于公关人员澄清事实或者与用户沟通互动。这一点微博危机公关与传统危机公关并无特别区别。

第三,及时澄清事实。在调查清楚事实原委后,就需要及时发布调查信息,如果是企业自身的问题,需检讨并反思,如不是企业自身的问题,则需明确表达。一条微博可以写140个字符,完全可以清楚地表达一到两个意思。危机公关的微博需要反复锤炼,字字打磨,不仅要表述清楚,而且要内涵丰富,一条好的微博完全能够起到转危为安的效果。另外,能够一起表达的意思最好不要分开表达,最好能用一条微博说明全部问题并且表明态度。由于微博具有碎片化的传播特性,分开表达容易被人断章取义甚至进一步曲解,容易造成用户无法理解或者一知半解的情况。

第四,监控危机走向。发布危机公关微博并不是危机公关的结束,发布之后不能完全不理会用户的反馈,例如,用户在危机公关微博发布后还在抱怨企业的问题,说明该微博没能解决该用户的问题,应该进一步了解并解决用户问题,为危机公关推波助澜。虽然任何时候都存在舆情,但很显然,危机公关之后的舆情尤为重要。如果发布危机公关微博后的舆情显得对企业更为不利,说明公关微博没能缓解企业的危机,反倒加深了这一危机;反过来则说明危机公关收到了一定的成效。如果收到了一定的成效,就应乘胜追击,进一步缓解危机,可能的话,将危机转化为机遇,给企业带来额外的收获。

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