为了了解当下的背景，我们有必要退后一步，看一看当前的产品-品牌模式是怎么创造出来的。
品牌是在工业革命时期变得越发重要的，它的存在是为了描述一种全新的理念：大规模制成品。品牌成了消费者辨识这些产品某方面一致性的途径。皮尔斯伯里面粉（Pillsbury flour）和莫顿食盐（Morton salt）提供比杂牌产品更可靠的质量。品牌的作用是让人迅速识别一种产品，讲述一个与产品相吻合的故事。出于早期工业化技术的限制，产品多年来少有变化，甚至跟竞争对手都没有什么区别。把新奇有趣的消息和兴奋点注入一种本质上始终如一的产品，就成了市场营销的工作。到20世纪后半叶，几乎所有产品都可以说成是“同类产品”，谁跟谁都没什么两样，整个局面算是发展到鼎盛时期了。
这种情况为广告和营销带来了绝佳机会。既然所有东西都一样，那么唯有靠着溢美之辞，才能让消费者感受到它们有所不同。此时生产和营销部门确实没什么必要沟通。产品的开发进展极度缓慢，市场营销人员可以从报纸上知悉自己的产品有了什么样的创新。
但这已经成了过去式了。新时代到来得那么快，我们甚至还没来得及调整我们的思考方法和组织结构。消费者和一小群创新公司驶入了这个全新的世界，大多数企业却还静静坐在岸边，呆呆看着海面，满心以为世界是平的……
