《免费》04 免费心理学(1)

你感觉免费如何?

1996年,《乡村之音》最终妥协了。在成立40年之后,这份著名的报纸决定采取免费策略。几乎和其他所有都市周报一样,它将在街头的报刊亭以及零售摊点免费赠送。这一天被公认为是《乡村之音》影响力开始下降的标志。2005年,《纽约》杂志刊登了一篇关于该报的文章,标题是“坟墓上空的声音:自10年前决定免费起,著名都市报大不如以前”。

和《乡村之音》境遇截然不同的有一份周报《洋葱》(Onion),《洋葱》这份以讽刺性文章见长的宽版周报创立于1988年,最初只是在威斯康星州的麦迪逊大学城免费发放,但经过20年的锤炼,它已经成长为一个媒体帝国。它不仅在邻近的10个城市印刷发行,而且还设立了一个网站,每个月的点击量都高达几百万人次。它现在还出版图书,制作电视访谈节目,并开始涉猎电影专题片的拍摄。《洋葱》创立时就是免费的,一直以来就是免费的,而且焕发出勃勃生机。

从表面来看,这个故事似乎让人觉得有些费解。“免费”似乎让一份周报无法生存下去了,但却让另一份周报焕发出活力。在《乡村之音》身上,免费使它的产品价值大为降低;而在《洋葱》那里,免费却使它取得了让人惊叹的业务扩张成就。

不过,事实并不像我们想象的那么简单。首先,并不是免费造成了《乡村之音》的衰落,《纽约》杂志的文章解释说:

据说《乡村之音》的很多记者认为报纸免费之后,他们花费心血写作的文章影响力就大大降低了。报纸的发行人戴维·施奈德曼语带揶揄地说,这也是别无选择的,“在免费之前,我们发行量最好的时候达到16万份,后来下滑到了13万份,而现在免费之后,发行量已经超过了25万份……你们难道不希望自己写的同一篇文章被两倍多的读者阅读吗?”实际上,让报纸影响力下降的并不是免费,相反正是免费拯救了这份报纸,使得报纸能继续运营下去并赚到钱。

换而言之,《乡村之音》一直都在衰落,至少在它免费之前很多年,它的基本运营指标就处于下行通道之中。有人把责任推到了免费身上,其实混淆了原因和结果的逻辑关系。

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