关于发展的悖论(10)

几年前,《洋葱》上刊登了一篇文章,描述了可口可乐公司推出的一种新的瓶装饮料,瓶子容量为30升,重274磅,高4英尺,3位男性才能将它提起来。幽默之所以令人发笑,是因为它基于现实。这篇带有恶作剧性质的文章之所以好笑,就是因为它捕捉到了关于产品升级的一个基本事实:产品升级永远不会停止,即使到了应该停止的时候也不会停。

总会有那么一个阶段,当我们经历之后,就很难对事物产生深刻的印象;也总会有那么一个阶段,当我们经历之后,再多的改进也很难提供有用的价值。当我们听说非常瘦的人还决定节食减肥,或者已经很健康、很漂亮的人还要做整形手术时,我们绝对不会赞同这种行为。因为我们知道,一旦跃过某个节点,产品升级就失去了任何意义。

我所在的学校开设了很多经理人培训课程。我在讲这类课程时,都会给经理人讲授过度成熟产品类别的特征。我会描述群体竞争现象,也会指出与无休止的、不断增加的产品升级相关的动态,还会和他们讨论“满足感适应症”和“不同克隆体”的扩散现象,同时也会分析很多案例。比如,洗衣粉是一个过度成熟化的产品类别;运动鞋是一个过度成熟化的产品类别;手机是一个过度成熟化的产品类别等。

我还会谈到为什么消费者是所有产品类别中的赢家。这其中的一部分原因是,产品类别内的产品会随着时间的发展变得越来越好(加法升级)。另一部分原因是,可供选择的产品越来越多(乘法升级)。但我也会提到,现实往往比理论复杂得多。在这么多的产品类别中,消费者的总体满意度多年来并没有提高。事实上,如今距离米克·贾格尔(Mick Jagger)在收音机中高唱 “当我看电视的时候,一个男人出现了,他告诉我,我的衬衫能有多洁白”已经过去了40年。但作为消费者,我们如今仍然没有得到满足。

也就是说,这些产品类别内的商家基本上没办法再发展下去了。这就是产品类别发展到过度成熟阶段的标志:即使产品类别内的过度竞争活动比任何时候都激烈,产品类别的总体发展速度仍然慢得出奇。

如果你觉得这整个过程让人精疲力竭,那是因为它本身就是如此。而且,相信我,听我讲课的那些管理人员也感觉疲惫,他们对此直言不讳。同时,他们也坦承很想从竞争性相互作用中抽身。有些管理人员甚至认为,我所描述的相互作用只是维持商界运转的商业伎俩的一部分。

你可能会同意这个观点。如果是这样,我的回应要相对冗长一些。所以,我稍后会单独列出一节详细讲述这个问题。现在,我先简单地阐述一下。

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