一、促销的政策性(8)

在经营过程中,我们经常面对的一个现实问题就是：我们正试图取得消费者哪一行为的改变，并且我们的哪一个子品类、哪一个品牌能有助于实现这些改变。

如图（1-6）(图略)中“引导顾客购买毛利率更高的品牌/增加高价值范围的生意”试图取得交易规模的扩大，主要是为了提高客单价，同时提高品类毛利,当然对增加客流和购买次数也有影响。

图1-6品类策略与营销策略相结合 品类促销与共同促销的差别

一般而言,零售促销按照其引导方式可划分为由消费者引导的品类促销和由营销引导的共同促销两种类型，它们之间特点差别如表14所示。表14品类促销与共同促销的差别

品类促销特点共同促销特点由消费者引导由营销引导驱动品类销售和利润驱动脚步声支持取决于其他可利用的合作者支持取决于媒体基于品类主题基于消费者主题由品类发展机会点驱动由共同的营销计划驱动以品类为单元包含品类间竞争

策略性驱动促销与销量驱动促销的差别

零售促销按其驱动方式来分，分为基于营销策略的策略性驱动促销和基于顾客关系的销量驱动促销两种类型，它们之间特点的差别如表1-5所示。表1-5（表略）策略性驱动促销与销量驱动促销的差别

策略性驱动促销销量驱动促销驱动品类新用户的渗透率顾客关系驱动品类的购买频率差销售的反应驱动品类的购买客单提升短期销售额对新产品的尝试和认知接受维持规模经济促进品类的成长破坏竞争对手活动。