第五章(6)

安利的总体商业模式比较直观,有时被称为网络或多层营销。安利将自有品牌的产品,包括润肤乳、化妆品、香皂和牙膏,以及维生素和体重管理补充剂等,销售给他们称做“独立生意人”(IBO)的个人。每件产品都标注了具体的点值。随后,独立生意人可以:(1)将他们购买的产品销售给普通消费者;(2)招募更多的人成为独立生意人,进行安利产品的销售。如果独立生意人可以很好地完成上述两项工作,就能从他们招募的新人完成的销售中获得一定比例的佣金,并据此顺着安利的层级系统向上攀升。

为了实现销售和招募的目标,安利订立了高度结构化的认证层级,而这种多层营销系统,正是安利赚钱的核心所在。安利中的层级与军队多少有些相似,共有22层,称为“奖衔”(pin level)。每一层奖衔都以贵金属或宝石命名。随着个人在安利层级系统中的攀升,就会获得更高等级的奖衔,同时也就意味着,他拥有更多在他之下的独立生意人。

奖衔,代表着团体中独立生意人的数量、他们的收入,以及他们对行业知识的掌握和专业技能的水平。顶级奖衔的获得者,通常有成百上千人在他之下,为他工作。第一个主要层级是白金级。从安利的招募计划中可以看出,这一层级的工作团队一般是100人左右的规模。

下一个主要层级是钻石级。在这一层级中,独立生意人下面至少要有6人达到白金级。所有的独立生意人都梦想着能达到这个层级。因为到了这一阶段,以在他之下工作的人们的销售额为基础,独立生意人的收入可以达到6位数。用安利人的话说,这就代表着“财务自由”。

最高等级是皇冠大使。有两种办法可以达到这一层级。(1)独立生意人下面要有20人至少达到白金级,或(2)独立生意人下面有9人达到钻石级。现实之中,很少有人能取得这一等级的奖衔,据说,皇冠大使的年收入在百万美元之上。

“将军与士兵”原型中,层级体制是十分重要的一方面。层级体制将成就与级别挂钩。另外,还能随着个人的不断攀升,对其经验和资质给予认可。如此,层级体制不仅划分了沟通和汇报渠道,也意味着层级之间的权威与尊敬关系,而高层级独立生意人就会自然而然地成为新人的导师,还会被邀请作激励型演讲,参加招聘和培训研讨会,等等。

安利的层级与现代军事结构很相似。现代军事结构起源于古罗马,建立在复杂的多层指挥链条的基础之上,用来高效地组织罗马士兵。

战争期间,罗马大军被划分成许多不同的小队,以便构成清晰的指挥链条。最小的conturbenium队伍由8位士兵组成,而最大的军团则包括6000名将士。这样的组织安排,使得将军可以有效地沟通,并快速移动大量士兵。

层级制度有助于保持每位“指挥官”手下的人数,让控制维持在一个可管理的范围之中。在军队中,如果某位指挥官管理的队伍数量超出了其控制能力,就会派另外一名指挥官加入这一层级,以减轻单个指挥官的压力。

这样的组织布局,使组织能够将触角探及全球各地。独立生意人也能够更加高效地圈出手下人马的所在地,确定他们在哪里进行销售。组织中的层级制度结构严明,不允许“下线”的独立生意人越界或互相更换“上线”。另外,最初的“上线”要负责为新人提供指导和支持。这样,随着上线在层级结构中的攀升,他的地位和资历也跟着上升。

因此,对于安利公司来说,层级制度的意义不仅仅在于地理区划的效率和协调,而代表着一种重要的认可系统。在系统之中,地位较高的独立生意人可以展示出自己的卓越成就,令所有的新人崇敬和向往。事实上,这是保证多层营销组织存活下来的唯一方法,因为这类组织需要不停地引入新人,才能赚到钱。

这样的组织结构很重要,在层级之中,地位较高的人可以利用下线新人的力量。这种类型的组织中,独立生意人很多,而高层位置的人却很少。例如,2007年英国政府调查数据显示,“在英国,安利代理中只有10%获得了盈利。平均10个人之中,只有不到1个人真正进行公司产品的销售”。虽然高层级独立生意人(譬如皇冠大使)数量很少,但依然有成千上万的新人,为这些高层人士成功的财富故事所鼓动,充满了信心和干劲,为了达到自由的层级而加入到组织中来。

职业发展道路十分清晰;士兵通过有规律的晋升来获得认可和赞扬

一名士兵能够获得的奖励,就是晋升。组织通常倾向于内部升迁。因为有升迁的可能性,士兵充满了动力。而这种对进步和机会的向往,正是将军灌输给他们的。随着士兵的晋升,他们还会为新兵提供同样的指导,形成知识和经验的良性循环。水泥并不是什么特别的东西。但是,对于上百万连基本生活必需品都付担不起的墨西哥低收入居民来说,水泥不仅仅是一种简单的建筑材料,还是未来希望的象征。

墨西哥人口将近1.1亿。与其他国家相比,墨西哥的居民住房非常短缺。每年的住房需求达150万套,而现有住房中的370万套也是设施不起全、面积过小。上百万墨西哥家庭没有足够的金钱、信贷或技能来建造自己的家园,似乎注定要一辈子生活在拥挤的环境中,而为家人“建造”一个更加美好的未来,希望似乎十分渺茫。

墨西哥最大的跨国公司,水泥制造商西麦斯(CEMEX)推出了“今日资本”(Patrimonio Hoy)计划。通过这项计划的实施,墨西哥13万户家庭头一次实现了建造住房的梦想。“今日资本”,意指祖先留到今天的传承。计划规定家庭之间结成小团体,为了建造自家的新房(一次盖一房),来共同节约资金。

公司紧紧把握墨西哥的社会基础,利用其独特的能力渗入到这一市场中来。1994年,由于墨西哥比索价值暴跌,导致西麦斯的大客户销售额直降50%。然而,公司低收入自行建房(DIY)的客户部分,销售额仅下降了10%~20%。虽然这些DIY客户每年能为公司带来5亿到6亿美元的总销售额,但同一群体的人们依然生活在棚户区中,每天的收入还不到5美元。

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