21世纪，传播环境的巨大变化，主要是互联网等新传播形态的快速发展，对广告业提出了重大挑战。宝洁（P&G）的CMO（首席营销官）吉姆·史丹格（Jim Stengel）曾说：“在1965年时，用三个插播在‘新闻60分’中的广告片就可以接触到美国80%以上的成年观众，但是到了2002年时，要用117个黄金时段的电视广告片才能达到同样的效果。在20世纪60年代早期，一天后，一个黄金时段的60秒广告能够被记住40%，而且其中一半内容都不用任何提醒；而现在，一个30秒的广告大约能被记住18%～20%，在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。”
在这样一个瞬息万变的数字生活空间中，信息繁杂而又容易被遗忘，制作一则能够让人注意并且记住的广告难上加难，而传统的媒体投放型广告服务，也已无法满足生活服务者在互联网这个数字生活空间中进行营销传播的要求。因为面对互联网海量的信息和多元化的内容，加之媒体的多样化和碎片化，作为生活服务者要想引起关注仅仅依靠网络广告是不够的，进一步说，在以互动精神为核心的互联网上，企业的传播内容不能靠覆盖、靠强制性到达生活者，对生活者产生影响。在这种情况下，如何与生活者沟通，成为互联网传播环境中遇到的新难题。以前那种只要瞄准产品的目标用户，锁定其关注的主要媒体，配合相应的品牌策略，就可以产生传播效果的时代已经一去不复返了。
在数字生活空间中，企业已经不再是单纯的企业，更是为力求满足每一名生活者个性化需求的生活服务者，显然，角色的转变对他们的营销传播提出了全新的挑战。首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段，企业利用大众媒体很容易取得传播效果，而在数字生活空间中，人人都是生活者，人人都是传播者，海量信息全球直播，如果作为生活服务者的企业仍然按照传统的传播操作模式，传达的信息就会淹没在信息噪声中，很难产生预期的效果。随之而来的是舆论多元化。在传统媒体阶段，媒体把关人的存在使得内容很容易控制，而在数字生活空间中，各种不同利益的代表可以自由地表达自己的声音，而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。可以说，生活服务者所面临的多元化传播冲击的危险已经达到了空前的程度。此外，各种多元化的传播信息聚到一起，混同生活服务者所有的历史资料在同一时间呈现在生活者面前，使其基本上没有秘密可言。也就是说，在数字生活空间里，生活服务者近乎透明化。在这种背景下，生活服务者要想对生活者和社会发挥导向作用，是难度极大的一项工程，创意传播因此成为其营销传播的第一要务。
在数字生活空间中，没有创意，传播就不会在海量的信息环境中产生任何影响，策略固然重要，但是如果没有好的创意，就等于没有传播，创意重新成为营销传播的核心，并且渗透到营销传播的各个环节、各个层面。究竟什么是创意传播？创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。其中“沟通元”是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。
