七、产品(品牌)组合

产品(品牌)组合,是指一个企业在一定时期内经营的各种不同产品项目的构成,比如,联想不同型号的电脑构成一个产品组合。一个企业的产品组合内不同产品项目之间的联系可以很紧密,也可以很疏远,比如,海尔冰箱和海尔彩电之间的联系就比较疏远,不同型号冰箱间的关系就比较紧密。一个企业应当设计一个好的产品组合,因为:

(1)好的产品组合可以响应目标顾客群内个体需求的细微差异,给予目标顾客更贴心的选择,起到巩固顾客群体的作用。

(2)每个产品项目都有自已的生命周期,会经历研发、市场导入、成长、成熟、衰退等过程。好的产品组合可以不同产品项目实现推陈出新的良心产品梯度,使企业经营保持稳定。

(3)产品组合内的不同产品项目可以各司其位,战略互动,扮演不同的角色,实现特定的企业目标。比如一个产品项目是巩固老顾客,一个产品项目是抵御竞争入侵,一个产品项目是吸引新顾客,开拓新市场等。比如“森马”以16~25岁年轻有活力的青年一代作为目标消费群体,推出“活力”和“时尚”两大系列,而针对儿童群体,推出了巴拉巴拉儿童服饰。又比如“美邦”,它的目标群体跨度更大,从儿童延伸至中年人,同时产品的系列也展现出极强的差异化特征,从休闲、都市到经典、潮流都有。

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