品类的领导品牌VS品类的后进品牌
每个品类都有一个领导品牌，领导品牌具有天生的优势，这个优势是客户赋予的。例如，这个领导品牌的产品口味不太好，但客户都说这个口味好、是正宗的，就像王老吉凉茶一样，喝下去总感觉甜，如果以凉茶的标准去衡量，王老吉的凉茶口味肯定不好。由于王老吉是品类的领导品牌，具有领导品牌天生的优势，所以客户认为王老吉这种偏甜的口味就是好的、正宗的。
领导品牌这种天生的优势成了后进品牌的阻力，因为这些后进品牌无论产品多么出色，客户也不会认为是最好的。可能还会反问一句：“既然你的产品那么好，为什么不能成为领导品牌呢？”
后进品牌，一定要清楚自己的地位，自己没有领导品牌的天生优势。但是，从品类的角度出发，就会发现在客户的心智里，有两种认知上的优势资源。一种认知上的优势资源已经属于领导品牌，另一种认知上的优势资源会给予众多后进品牌中的一员。后进品牌的目标就是抓住另一种认知上的优势资源。
可乐之战最能说明品类上的两种认知。百事可乐作为众多可乐饮料中的后进品牌，面对可口可乐这个领导品牌，曾经三次请求可口可乐收购，结果三次都被可口可乐无情地拒绝了。百事可乐痛心疾首，决心与可口可乐决战。但是无论通过什么营销活动手段，都无法动摇可口可乐这个领导品牌。最后，百事可乐终于从品类上找到了挑战可口可乐这个领导品牌的秘诀——那就是开发“新一代的可乐”。
