第5节 误区五:出名就算做品牌(2)

有名气没销量

“名牌”这一词是20世纪90年代以后流行的营销术语,用广告建品牌比较红火,有了知名度就有销量。可惜市场变化打破了企业的梦想,加上媒体数量的增加,也降低了广告的可信度,导致名牌效应不再灵光。

有很多中小企业就是陷入了知名度的泥潭之中,说我们的品牌总要让大家知道,如果没有投广告,那还有谁知道我们的品牌呢?结果将企业的资金押注到上面,以为通过提升品牌知名度就可以销售产品。大多数情况下,广告投放只坚持一两个月,其中原因就是为塑造名牌,销售的回款支持不了正常的运营,企业的资金链断裂,企业离破产不远了。

名牌纵然人人皆知,但是,中小企业必须防止“有名无售”的情况出现,一味追求名牌效应,但是产品依然滞销,那到头来吃亏的还是企业。

建品牌要另辟蹊径

我们多数人去咖啡店首选星巴克。可是谁知道星巴克的广告是什么时候做的。星巴克在品牌具有影响力之前,没有做过任何广告,只不过星巴克做了建品牌需要做的事情,那就是将咖啡店的业务进行聚焦,仅提供喝咖啡的场所而已。

这便是建品牌的独到之处。何况,在媒体泛滥的信息时代,媒体泛滥成灾导致广告的效果减弱了,随便找一张报纸、打开电视、点击网页,不管我们愿不愿意,媒体的广告都会铺天盖地而来,凭我们处理媒体广告的经验,普遍都采取敬而远之的态度。

有时候,观察到这种对广告敬而远之的态度,真为投放广告的企业惋惜,使用了资源却不能为企业带来效益,导致企业在竞争中落伍。

实效的广告传播,必须弄清楚预期客户在哪里,并不是单纯地追求人人知晓的品牌。

小贴士

中小企业一般都认为有了品牌,产品自然就畅销了,这只不过是中小企业一厢情愿的想法而已。所以,我们不要想着去搞什么人人知晓的品牌,而要去建让产品畅销的品牌。

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