区域市场的第一品牌(1)

一个品牌在一个区域市场上的市场占有率达到71%以上,基本上就可称为垄断性第一品牌,其它的品牌很难有颠覆的机会;如果一个品牌的市场占有率在区域市场上达到30%以上时,可称为相对第一品牌,随时有可能被追上来并超越。五粮液全国市场不足25%的市场占有率随时都会有其它的品牌对它取而代之。目前许多区域市场被地方强势品牌超越的事屡有发生,证明五粮液的霸主地位并非不可动摇,尤其是茅台的突飞猛进。 

  打造区域市场绝对第一品牌的重要性就更加不言而喻。对地方品牌来说,生存的空间非常有限,能实现的销售也非常有限,因为整体的市场容量就那么大,如果被对手挖走金矿,你就只有喝西北风了。所以,能够生存下来并活得比较滋润的地方品牌都是深谙此道的。 

  既然打造区域市场第一品牌有这么重要,这么迫在眉睫,究竟怎么样去打造这个第一品牌呢?有没有什么行业通行准则?

(—)调查

学会进行SWOT分析(SWOT分析方法是一种企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。)。现有区域市场上的第一品牌是什么品牌?其黄金价位是多少?他是怎么样成为这个市场上的第一品牌的?我们的品牌要想超越它存在哪些优劣势?机会点在哪里?把这些问题回答清楚了,我们才能制定出具有攻击性的策略,有的放矢。 

  茅台在2004年大举进军湖南市场时就抓住了五粮液的三个软肋:一是五粮液的打假成果在2004年的湖南大报小报被曝光,许多高层消费者都把五粮液看成假酒的代名词,不敢选用;二是茅台在2004年的湖南市场启动了高层公关策略,许多党政一把手都指名带头消费茅台;三是茅台花大代价寻找有关系营销背景、有实力的经销商经销茅台,并给出了比五粮液利差空间高得多的经销政策,有效调动了经销商的积极性。目前的茅台已经登上了湖南不少区域市场高档酒阵营的第一品牌,成为了湖南白酒市场的又一经典案例。 

(二)聚焦 

即把优势无限放大去对应对手的劣势。市场上的机会很多,但并不是每一个机会都适合我们,很多都是一些机会陷阱。找到适合自己的那一个机会后就要抓牢它,强化定位,把这一点做深做透。

如金六福的福文化定位,不管其它的白酒怎么打这张福牌,真正让消费者对上号的还是金六福!水井坊的中国白酒第一坊定位不是后来的“国窖1573”430年历史就可以颠覆的,因为它率先抢占了消费者的心智,认为它才是中国白酒历史最悠久的。水井坊所做的一些推广活动都是对这一定位的强化,没有偏离方向。 

  聚焦原则的使用在区域市场的广告投放中一样管用,如果分散投放,广告的效果就检测不出来,而钱又浪费掉了。 

(三)关注 

  员工需要关注,竞争对手需要关注,消费者更需要关注!如果没有对消费者持之以恒的关注,金六福公司就不能发现隐藏在消费者心智中的潜在需求,也不能打开消费者的情感共振之门;它春节期间推出的“春节回家,金六福酒”就不可能有如此震撼的效果。 

  白酒营销走到现在,关注消费者,构建顾客档案、顾客数据库是品牌应该遵循的基本准则。随着价格带正一步步上移,消费者的消费也越来越理性,如果不及时抓住消费者的这一消费转向在那里闭门造车,第一品牌的梦想怕真的只有梦想了。 

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