无论用哪一种方式来衡量，麦当劳都一直是最成功且最具有影响力的公司之一。
但是从20世纪90年代中期至2002年，麦当劳将经营重点全部放在供给上面，不断增加门店数量以及产品种类，可是却忽视了广大顾客的需求。当时的麦当劳逐渐迷失了方向。只有当麦当劳重新将重心放到顾客身上，去了解顾客喜欢什么、需要什么以及可能喜欢什么（他们的当前需求、潜在需求以及新的需求）之后，这家公司才重新回到成功的路上。
现代麦当劳的故事开始于1955年。那一年，特许经营人雷·克罗克所经营的第九家麦当劳分店开张。其实在这之前，经历了15年风雨的麦当劳就已经是快餐行业的先锋了，克罗克买下这家公司之后，便将整个运营过程系统化，使其变成了一家国际化公司，并且成为美国文化的全球性标志。克罗克将公司经营重点放在质量、服务、洁净以及价值之上，而这一整套被他称为“QSCV”的观念则将麦当劳推向了辉煌。
从以下数据就可以知道当时麦当劳公司的经营状况有多好：在20世纪末期，麦当劳平均每年都能从全世界28 000家店铺赚取150亿美元的收入。2000年，该公司的净收入将近20亿美元。
然而，这家公司渐渐地迷失了前进的方向。仅仅两年以后，在2002年，麦当劳就经历了自1954年以来的第一次季度亏损，结束了长达半个世纪的利润持续增长态势。坏消息接踵而至：不仅仅是利润和收入缩水，就连消费者满意度也落后于其他主要的竞争对手了。更为讽刺的是，1998~1999年，有大量文章指责麦当劳是导致美国健康及肥胖问题的罪魁祸首。这些文章在2001年时被编写成了一本书，名叫《快餐王国》。
为何麦当劳在多年的成功之后会遇到这样的困境？公司急于寻求答案，而结果却让大家大吃一惊：当麦当劳急于在全球发展壮大之时，却忽视了对消费者潜在需求以及新的需求的关注。
麦当劳公司在那段时间所实施策略的失败显而易见：该公司在10年里平均每年新增2 000家店铺，但是这些分店的开张却没有给公司带来收入的增长。这说明了麦当劳过度扩张这一事实。这种状况也被越来越多的老牌特许经营者所重视，他们都认为新开张的店抢走了他们的生意。
同时，消费者满意度的下降也对麦当劳造成了不小的影响。该公司之前的成功都归功于崭新明亮的店面以及友好、训练有素的店员。可是现在，越来越多的消费者开始抱怨麦当劳脏兮兮的店面和洗手间，还有服务不友好且缺乏训练的店员。更可怕的是，这种对消费者漠不关心的态度似乎已经蔓延到了该公司的高层：一项调查显示，在1996~2000年间麦当劳董事长所写的书信中，只有一封提到了与顾客服务相关的内容。如果连高层都不关心公司的服务水平，店员怎么可能提供优质的服务呢？
