学习目标
阅读本章之后，你应该理解：
·服务一词指的是什么
·服务业为何在国民经济中占据主导地位
·无形性、易朽性、不可分性以及易变性等区别性特征
·商品营销与服务营销之间的差异
·扩展的服务营销组合
·非营利服务营销的特殊要求
1.1 引 言
服务业不再是现代西方经济中的一个微不足道的组成部分，它已经进入现代经济的核心领域。当然，服务业并不是什么新东西，圣经中提到小旅馆老板、放债者以及其他业者就是证明。今天，我们所购买的大多数产品当中都包含某些服务成分在内。我们可以很容易地识别诸如会计、银行、理发等服务为基础的行业。除此之外，有很多的商品依赖以服务为基础的活动来给予它们使用价值以及相对于竞争对手的营销优势。许多“纯”产品如电视机和洗衣机通常伴随有为满足客户的送货、融资、保险和维修等方面的利益需求而提供的服务。对许多人来说，汽车购买已经从偶有的大宗采购行为转变成一种持续性的服务关系，在这一关系中，融资、保险和保养等服务有助于增益拥有汽车所带来的好处——运动。尽管近年来，人们对服务业的关注度有很大的提高，但学术著述并不总是承认它的价值。早期的一些经济学家认为服务业不具备生产性，不为国民经济增加任何价值，因而对此并不十分关注。在18世纪中期著书立说的亚当·斯密就对产出有形产品的生产——如农业和制造业——与产出无形产品的生产加以区别。他将包含中间商、医生、律师、士兵等人的努力的后者描述为“不具有任何价值生产性”（Smith，1977，p. 430）。30年后，萨伊使用“非物质的”一词来描述服务，又过了60年，卡尔·马克思将服务描述为商品的延伸。19世纪后期，阿尔弗雷德·马歇尔主张服务供应者能够像有形产品供应者一样给接收者以效用，从那时起，人们对服务的认识开始转变。事实上，马歇尔认为，如果没有一系列为了生产有形产品的目的并使之为客户获得的服务，可能根本就不会有有形产品存在。对马歇尔来说，一个配送农产品的人所从事的工作如同农民本人从事的工作一样的价值。没有运输服务和中间服务，农产品过剩地区的农产品可能一钱不值。
今天，尽管仍然还有人认为服务行业在某种程度上只是国民经济中的一个“劣等”部门，但对服务行业的直接和间接影响的关注却不在少数。在新近的一篇讨论“服务本位”组织的重要文章中，服务被视为国民经济中所有价值创造活动（法戈和鲁什［Vargo and Lusch］，2004）背后的驱动力。事实上，服务对商品“使用价值”的创造至关重要，商品已然成为服务的从属部分。
关于“什么是服务”这一问题，存在许多定义。“服务”的现代定义关注这一事实：服务本身并不生产有形产品，尽管它可能会促进有形产品的生产。“服务”的一个最简单的定义也许是由《经济学人》（The Economist）所给出的，它将“服务”描述为“任何不会掉下来砸到你的脚的东西”。
用以界定本书研究范围的“服务”的定义是：
任何无形利益——要么作为利益本身，要么作为有形产品的一个重要成分——的生产，通过某种形式的交换满足某种已被识别的需要。
这一定义承认大多数商品事实上是产品要素和服务要素的结合。在某些情形下，服务要素可能是服务（如理发和管理咨询）的核心要素；在另外一些情形下，服务只不过支持有形产品的提供（如提供贷款以支持新汽车的销售）。
在服务营销著述的演化过程中，人们对应该在多大程度上将服务视为营销研究中的一个独特领域这一问题存有争议。一方面，有些人主张，服务包含许多共通于商品的重要元素，这使得服务营销不适宜作为一个独立的学科。因此，列维特（Levitt，1972）写到：
……并不存在服务业这样的东西。只存在其服务成分比其他产业更多或更少的产业。
