如果一位富于生活阅历和职业素养的专业人士，能够有愿望和能力将他的工作内容、成功经验从理性的高度加以总结回报社会，帮助他人了解并认同其中的价值，为后来的同道者标明方向并给予切实的指导，这的确是一件利己利他的好事。
沃利·奥林斯关于品牌和品牌策划的这本书，内容架构简洁明了、丰富易懂，可以看做是他善于思考和长于践行的杰作。其中由核心理念所掌握，围绕着关于产品、沟通、行为和环境几大主线而展开的航程，明确了通过品牌塑造的范式系统——规划、沟通、应用、管理、评估等而获得的属于企业或品牌的资源路径。同时，作者还通过大量的著名企业与品牌的成功案例，清晰地分析和表达了诸如服务、管理、价值，媒体、消费、受众以及识别、广告、营销等一系列相关概念和它们与品牌塑造之间复杂而内在的关联性。
尽管如此，一项优秀的品牌塑造工作中还需要一些更加微妙的内容，这就如作者在书中所提到的：“品牌和品牌塑造的一些更深层面的意义容易领会，却很难言明——品牌所传达的宏大且复杂的理念。”笔者认为，那些“宏大且复杂的理念”中一定包含着对于不同企业、不同品牌，甚至是不同国家和民族语境基础之上的文化、经济的理解和阐释。
另外，当商品的使用价值已不再是其作为被消费的主要目的时，通过“塑造”的品牌符号语言系统便支撑起了新一轮的消费文化。这种被“美化”了的消费文化的价值判断与认同的形成过程，对于参与它的塑造者和消费者来说同样都是一场考验。
赵健
清华大学美术学院视觉传达设计系 教授
