华尔街 2008 年 9 月的危机后一个月，也就是星巴克即将公布令人震惊 的第四季度利润大幅减少之前的数星期，我面临巨大的压力—取消参加星 巴克的领导团队会议，这是所有北美地区的区域经理和门店经理—将近一 万人参加的两年一度的会议，但是我却拒绝这样做。自我重新担任首席执行 官以来，我就坚持要举行这次活动。
作为地方领导者，星巴克的门店经理对公司的变革起着关键作用。除非我们的咖啡师了解他们与顾客沟通的个人责任，除非我们的门店经理意识到需要对我们的门店赢利负责，否则，所有的成本削减和创新都将毫无意义。伙伴们打造的店内体验把品牌影响力扩大到了我们希望到达的任何地方。目前，经济形势以及我们的销售额、股市都在下滑，我需要毫无保留地表达我的感激之情，感激伙伴们所做的一切，并明确地告诉他们我们正处在危机之中。
以前我们也曾经尝试要召开领导团队大会，但是都取消了。原因之一是“9·11”恐怖袭击刚发生不久，原因之二是会产生不必要的开支。如今，到了2008年秋，至少对我来说，已经没有问题了。星巴克迫切需要召开一次会议，指导我们的伙伴，让全体伙伴对公司的宗旨更有信心。
几乎每一个美国城市都想举办这次星巴克会议。单是餐饮和住宿方面的开支就占本次3 000万美元会议经费的大部分，这对于任何地方来说都是一笔很大的收入。
我们最后选择了新奥尔良。
对某些人来说，这似乎是荒谬的。我们从来没有在西雅图以外的地方举行过会议。而且，这是一个偏远的尚未从2005年具有破坏性的卡特里娜飓风中恢复过来的城市。在这里协调数以万计的人的住宿、膳食和会议将是工作人员的噩梦。但是，这些反对去新奥尔良的理由，正是我们不得不去的原因，新奥尔良是南方城市，以爵士乐、狂欢节和好客而闻名。7月的裁员和门店关闭（新奥尔良没有门店关闭），让星巴克失去的不只是金钱，还有伙伴们的信任。除非我们召集门店经理授予其新使命，教他们如何经营才能使门店更加赢利，否则，公司将会失败，我非常清楚这一点。
但是，重燃人们的激情和唤起他们的服务精神，必须由我们亲自来实现。虽然所有数字媒体技术能将人们“聚拢”在一起，但是我仍然相信，最真诚持久的人际关系来自彼此间的注视，而且中间没有任何障碍。在此微妙时刻，我们的伙伴们需要与我、星巴克的其他领导者，以及其他伙伴在新奥尔良面对面地沟通。
当时，其他美国城市的经历，似乎没有一个和我们的价值观以及我们面临的严峻考验类似。历史上，新奥尔良曾经和咖啡有过联系。密西西比河穿越新奥尔良，然后注入墨西哥湾，这里是咖啡进入美国的第一个港口。但是我们选择新奥尔良更多的是因为这个城市正在进行一场复兴的攻坚战。卡特里娜飓风是美国历史上五大飓风之一，从倒塌的堤坝涌入的洪水冲击着大地，摧毁了数以千计的房屋、学校。近2 000人丧生，数千人无家可归，造成很大的经济损失。在最危险的时刻，新奥尔良80%的地方都被淹没了。十多万棵树被摧毁，暴风雨过后，造成的直接危害相当于37年所产生的垃圾对人类造成的伤害，而这都是在一天之内造成的。
