底线：文字重要。约翰·西蒙斯在他的作品《我们、我、他们和它：怎样在商业中强有力地写作》We, Me, Them & it: How to Write PowerEully for Business（Texere，2002）一书中说，要用不同的风格来写。你使用的语言，以及你表达的格调，是构建与众不同身份的强有力方式，也是别人未曾使用过的方式。
西蒙斯坚称，各公司必须扩展对公司身份的传统理念，以包含公司使用的语言、文字以及表现风格。毕竟，品牌的创建过程是涉及差别化的。而描述一个品牌，首先是文字。他恳求大家不要依靠同样令人厌倦的文字和短语，以及平淡乏味的公司格调。
一般而言，各公司选择的格调一直是平淡乏味的，所有公司都一样。B2B广告文字编写者理查德·佩尔蒂埃在MarketingProfs上的一篇文章中 写道：“短语或气质的发展趋势，可能标志着个人的表达风格——源自家庭或个人的经历、文化品味、活泼快乐的幽默感、简洁且直言不讳的诚实，已经都看不到了，被擦除得干干净净。”结果，“通过你与他们进行交谈的独特且引人关注的方式，增强的一大群潜在客户之间日益增强和长期的关系却荡然无存。”根据佩尔蒂埃的说法，你必须向他们表明你是谁，即不仅让他们想出他们自己是谁。
如果你想要与受众互动，激励他们或者使他们兴奋，那么，采用一种独特的、听起来富有人情味的公司表达方式，是至关重要的，特别是现在，当你的内容日益成为一种定义、增强和阐明你是谁的不可或缺的机制之时。换句话说，你的表现风格，是你最好的支持者：它是你希望创建的与客户关系的基础，连同你的产品、服务和文化——品牌的所有其他要素。
2010年春，安娜在一个所谓“乏味得不可思议的网络内容挑战”的竞赛中担任评委，这一竞赛由波士顿广告机构行业巨头所举办。与自由女神像吸引了许多渴望自由的穷苦、疲倦且挤作一团的人们十分相似，为了内容的装饰，行业巨头开始鼓舞最平淡、最令人提不起精神的网络文章。报名的情况令人大吃一惊，而且不是以一种好的方式。来看一看图4.1，它来自阿尔伯塔省地质勘察院：“水牛城赫德山地区，是迄今为止有着最丰富钻石储量的地区。”
