如今耐克将创新视为一种既能解决现实问题又能创造与可持续性相关的未来机会的关键因素。创新其实是一种风险管理的工具。琼斯讲述了耐克公司怎样通过一系列的创新来解决工人的健康与安全问题：“当工人使用一种用于鞋用胶水的有毒溶剂时，我们通常的做法是到工厂里去监管工人，确保他们使用了个人保护设备。这时你有两种选择，一种是派人监管。你猜这样可能发生什么？工厂里非常热，因为不舒服，有一半的时间人们是没有使用保护装置的，因此你不得不把时间都耗费在补救措施上。另一种选择是你召集一些化学家研究案例，让他们创新。这就是我们所做的。他们研制了水基溶剂，解决了这个问题。这对我是个很大的启发，我在想，如果我们整个行业都这样做会怎么样呢？”
事实上，耐克行动的目的是以一种既能提高可持续性又能提高绩效的方式将创新引入产品研发的核心。观看过2010年南非世界杯的人们都会看到这一幕：耐克装备了包括美国、巴西和荷兰在内的国家队。他们所穿的运动衫是用从亚洲的垃圾掩埋场回收的塑料制成的。这些运动衫很酷，不仅因为它们具有可持续性，还因为它们本身的特点。它们是前所未有的最轻的运动衫，它们吸引了那些目标消费群体：年轻的南非人、巴西人、英国人和美国人，因为他们需要带有他们喜爱的队伍标志的轻量级运动衫。
从某种意义来讲，这些运动员正在穿出一种持续卓越：这些装备具有世界级的性能，而耐克营销策略成功了。“你销售的不是可持续性，”琼斯告诉我们，“你销售的是绩效和创新。对耐克而言，它是关于运动员的。我们给运动员最好的创新型产品，帮助他们成为最好的运动员。设法销售某种绿色环保的东西，那不是我们的目标。”尽管这些运动衫消耗的能源比新材料做成的衣服少30%，但那不是耐克要告诉我们的主题。据估计，耐克的整个生产过程中使用了1 300万个可回收塑料瓶，相当于使用了50多万磅的废品，同样，这样的事实也不是耐克故事的核心。
尽管耐克在宣传可持续性方面十分谨慎，但公司在运用可持续性推动创新方面非常大胆。运动衫的推出是一种成功，但如果同样的过程不能应用于其他产品，公司将无法获得那样的进展。“马克非常清楚地说，如果我们所做的只是生产少量的绿色产品，那么我们就会失败，”琼斯说，“这是贯穿整个公司的一种精神。”耐克的Considered生产线正是这样的一个例证。
