第二章 企业如何成就持续卓越
在现代企业发展的历史上，关于可持续性如何演变为全球企业议事日程首要事项的故事就像一个不可能的传说。尽管关注这些问题的人们都会认为近些年进展缓慢并且充满艰辛，但事实上，当今企业文化在短时期内经历了根本性的改变。
这些改变的种子在20世纪60年代和70年代就已经种下了。那时候，不论是在美国还是欧洲，从资本主义的本质，到两性关系和种族关系，再到令人担忧的西方与其他地区的关系，任何事情都会受到质疑。欧洲、美国以及拉丁美洲的青年运动的显著特征是充满希望和愤怒—既有认为世界需要重组的理想主义，又有认为政府和企业在摧毁文明的绝望。被社会公正和平等的理想所激励，刚刚成年的一代对革新充满了强烈的紧迫感，并且不愿意接受陈旧的经营模式。
最终，这些年轻人登上了企业和其他行业的舞台，开始发挥他们的影响力。他们充满了青春的激情，将环境保护主义带入了公众意识和思潮的主流。现代可持续性运动的起源还得追溯到一些企业领导人，如美体小铺（Body Shop）的安妮塔·罗迪克、本杰里公司的本·科恩和杰里·格林菲尔德，还有石原农场的加里·赫什伯格。他们建立了具有清晰的社会使命的公司，他们不同于那些穿着灰色法兰绒西装的男人和女人们。婴儿潮时期出生的一代在成年后对于商业领域中涌现出的一切新鲜事物都承受了指责或赞美，社会责任这一议题的提出自然也应归功于他们。
20世纪70年代早期的两个重要进展标志着可持续性商业运动首次出现。第一个与新的投资方式有关，对越南战争的反对推动了后来所谓的社会责任投资。那些供应化学试剂和军事技术的公司（最引人关注的是陶氏化学公司，它是枯叶剂的主要制造商之一）受到激进投资者们的抨击。第一个道德性共同基金派克斯世界基金建立于1971年，致力于帮助投资者避免将资金投入公然支持越南战争的公司。基金的创始人传教士卢瑟·泰森收到一个妇女的来信后得到启示，这位妇女在信中询问他是否知道哪些投资基金排除了那些制造武器用于越南战争的公司。他与其他三个人一起设立了派克斯基金，并将涉及烟草、烈酒和赌博的公司排除在外。
