为了解答这个问题，我设计了一个实验，重现公司员工们评估软件的典型场景。我让他们用30分钟时间使用一个软件，然后向他们提一系列关于这个软件的问题，比如购买这个软件的可能性有多大，以及使用这个软件给你带来了多大的乐趣。一组人在他们自己的计算机上回答这些问题，另一组人则在一台指定的计算机上回答问题。
这个结果在15年后的今天仍然令我惊讶，相对于在指定计算机上作出回答的人，在自己的计算机上回答问题的人对软件给予了更高的评价。这是因为，下意识地，人们觉得他们必须对自己的计算机有礼貌。实验后，当我们问及他们为何如此评价的时候，所有参与者都坚定地说他们不想对自己的计算机作出不礼貌的行为。
那么宝马公司“女性导航系统”的问题出在哪里呢？难道刻板偏见的力量如此强大，以至于人们将其应用到了技术领域，尽管在技术领域不存在男性、女性的概念？我设计了一个实验。在实验中，我邀请了40个人来到我的实验室，让他们用实验室里的一台计算机学习两个概念：一是爱和关系，这是刻板印象中典型的女性话题；二是物理，这是刻板印象中的男性话题。一半的参与者听了一段女性录音，另一半参与者听了一段男性录音。经计算机20分钟的指导后，我们的计算机给每位参与者一份问卷（当然是在其他的计算机上做！），该问卷询问了他们关于这两个话题的认知情况。
在只有声音不同，其他内容都一样的情况下，听了女性录音的参与者表示计算机所辅导的概念中，“爱和关系”的概念辅导得更好，而听了男性录音的参与者认为关于“技术”的话题，计算机辅导得更好。男性和女性参与者都给这部由“性别”区分的计算机定了刻板印象。然而，当我们事后问参与者，是否计算机通过声音显现的不同性别会导致不同的结果时，他们却都一致认为给计算机贴上性别标签特别滑稽。此外，所有的参与者都否认了在实验过程中有关性别的刻板印象影响了他们。
人们对替罪羊、礼貌以及性别的刻板印象，只是我们在使用高科技产品时所表现出的社交行为的一部分。我在实验室做了几百次实验，这些结果都总结在我的两本书——《媒介等式理论》（The Media Equation）和《为演讲牵线搭桥》（Wired for Speech）——以及100多篇论文里。这些实验都证明了人们对待计算机有如真人。这些成果的意义并不仅仅在于提供了关于“孩子们描述了一些难以置信的事情”或是“愚蠢的人类骗局”的绝好例证。虽然，它们可能看起来很滑稽，但是人类确实希望计算机能像人一样作出社交反应，而当这些高科技的东西无法作出社交反应时，人们会很生气。在和微软、索尼、丰田、嘉信理财、时代华纳、戴尔、大众、尼桑、富达、飞利浦等公司共同探讨和研究后，我已经协助它们改善了一系列交互式技术，包括计算机软件、网站、汽车和自动电话系统等方面。通过让它们的反应投人所好，这些技术已变得更加受欢迎、更具说服力、更引人注目。人性化的语言已经被收录到软件和硬件设计的专业词汇库中。
