在当时全国18个生产空调的省份中，年产量不足10万台的占12个，海尔、科龙、美的、格力、日立、东宝、威力、夏普、春兰和华凌等十大品牌的销售量占到了全部销售量的6562%。
市场格局的变化迫使众多的空调生产企业纷纷进行战略转型。以前粗放型的发展模式不再适用，众多企业开始在经营上深耕细作。先是更为注重市场广告营销，不惜重金，通过各种媒体大作宣传，以提高自己品牌的知名度、美誉度。以前不太重视或者说没有能力重视的售后服务配套也被拿来大做文章。在原有的送货上门、24小时安装的基础上，又承诺延长保修期、三年保修、终身维修等，不一而足。
而当广告宣传，服务配套以及价格利器都使用上之后，家电制造商的目光终于瞄向了渠道。一方面，出于自身管控的需要，为了扩大规模，利用批发商来对市场进行粗放的经营已经不适合当时激烈的行业竞争格局了，必须要对市场精耕细作。另一方面，流通渠道上丰厚的利润对于正头疼于利润下滑问题的厂家来讲，无异于一块“肥肉”，需要对其动刀。
好日子就这样一去不复返了。苏宁突然发现自己身边曾经的盟友一个个“叛变”。诸多生产厂家纷纷宣布要发动渠道革命以提升自己的品牌竞争力，提出了“掌控终端，实现渠道扁平化”的变革思路和目标，对市场进行细分，直接渗透到二、三级市场，甚至自建销售终端，比如在各地开设销售分公司或者子公司，甚至直接开办专营店等等。
先是1996年底，一直与苏宁合作良好的春兰空调，宣布投资10亿元，在全国建设3000家星威连锁店，渠道策略也由过去的发展大户转而为封杀大户，争夺终端市场的控制权。紧接着1997年，美的空调提出“限制大户，扶持中户，发展散户”的发展策略。海尔也表示自己要“不发展大户，发展散户”，开始建立结合了自己全线产品的工贸公司。格力则在全国发明了与商家结合的联合销售公司模式。总之，在上个世纪90年代中后期，“砍大户”成为空调行业乃至家电行业一个非常流行的词汇。自建销售网络成为一股浪潮，厂家们全面抛弃了刚刚才建立起来的厂商供销体系，开始全面介入对市场的规划和维护，开始直接控制销售零售价格，开始对渠道进行细分管理，抛弃大经销商，发展零售为主的小经销商，并且严格控制跨区域经营，乃至终端建设、仓储物流全都囊括在手中。
喊杀声四起时，最为难受的就是如苏宁这样的大户、大批发商。自己苦心经营的全国分销网络转眼间就要被厂家劈成十几块，所谓的规模优势瞬间就荡然无存。下一步该怎么办？仿佛一场新的生死存亡的危机又摆在了张近东的面前。对于市场的变化，张近东有着最直观的感受。1996年苏宁做到了15亿元的销售额，但是占业务80%的批发业务算下来利润相当微薄，而主要的利润贡献居然是来自零售，后者几乎占到了100%的份额，庞大的批发业务居然对利润的贡献为零，这实在不是个让人轻松的事情。
张近东当然不会坐以待毙。他果断决策，一方面利用空调行业混战以及新生品牌不断进入的时机，不断开拓新的合作伙伴，以图维持其传统的批发流通方面的优势；另一方面，则将原来外地的办事处转变成了子公司，并在条件成熟的地方开设专卖店，尝试连锁经营，做大做强零售业务。1996年2月，在一次内部的高层会议上，张近东敲定了战略转型的决策：从以批发为重心转向以零售为重心。
