学习目标
通过本章的学习，你应该能够：
1.描述组织的类型以及组织战略的三个层面；
2.描述核心价值、使命、组织文化、业务和目标对组织的重要性；
3.理解组织如何通过评估当前状况与未来走向以确定战略方向；
4.描述战略营销过程及其三个关键阶段：计划、执行和评估；
5.解释组织如何将诸多营销组合要素融合进一个营销方案。
将冰激凌做到最棒！这真能成就一番事业？
有两位企业家在冰激凌制造业可不是普通人物，他们创建的公司现在正做的是：
·它所用的奶品和乳脂全部来自一所乳品合作社，这家合作社的成员保证所有的供应品均不含牛生长激素。
·它开发了多个通过公平贸易认证的口味，以保证公平的价格和支持环保的农耕方式来帮助发展中国家的小型家庭农场和农民。
·它的合作商店组织活动来帮助非营利性组织向处境艰难的青少年提供工作和培训机会。
·它的新产品线包括Body & Soul“低碳水化合物 / 低脂”的风味冰激凌、奶昔、冷冻酸奶、冰霜、华夫筒和冰激凌三明治。
它还主办了“美味为您”大赛，这个比赛让消费者提交一份新的冰激凌口味，使人品尝之后心情愉悦。最新的“美味冠军”是“盛装打扮”——由香草冰激凌、糖
果、里兹糕点和大块巧克力混合而成。
这正是本与杰瑞家庭制造有限公司。它的公司网站充分体现了其在业务上的创新与探索——为了提升人格而将自身的使命、核心价值、成长壮大与社会事业相结合。
本与杰瑞证明了美国梦依旧存在。1978年，挚友本·科恩和杰瑞·格林菲尔德来到了北方的佛蒙特州，在一间翻新的旧加油站内创办了一家冰激凌店。带着满腔热情、靠借来的1.2万美元和自己的存款，以及花5美元从宾州大学函授课程中学到的冰激凌制作方法（在开卷考试中他们取得了好成绩！），本与杰瑞公司正式启动运营了。今天，本与杰瑞已被联合利华收购，全球年销售额达到240万美金，主要来自其利润丰厚得令人难以置信的冰激凌业务。消费者在钟爱本与杰瑞各种口味的冰激凌的同时，也对其社会使命相当认可。
本章阐述了组织是如何确定一个总体目标，并将其与公司的组织和营销战略结合起来。在营销环节，这些战略将转化为一个个的小计划，并加以实施。组织也会评估其结果与公司目标、核心价值、使命的契合程度。
2.1现代组织
在当今全球竞争的环境下，理解以下三点至关重要：（1）当前组织的类型；（2）什么是战略；（3）战略如何与组织的三个层面（多见于一些大型组织）联系起来。
组织的类型
组织就是由遵从同一使命的人们组成的合法实体。使命激励组织通过开发出售物（产品、服务和创意）来满足顾客的需要和欲望，并最终为企业及其顾客创造价值。现代组织可以分为商业企业和非营利性组织两种类型。
商业企业是私有组织，它服务顾客，以获利生存为目的。利润是商业企业总收入扣除总成本的剩余部分，是企业提供产品时承担的市场风险报酬。
相比商业企业，非营利性组织是一种非政府组织，它服务于顾客，但并不以营利为目的。它的服务目的可能是有效经营或客户满意。不管怎样，它也需要充足的资金来保持运作，像慈善团体、农业合作社以及本与杰瑞的合作联营就是一个实例。为简便起见，在本书其他章节中，“企业”、“公司”和“组织”这些术语将既包括营利性业务，也包括非营利性业务。
将提供相似产品的组织归为一类，就形成了行业，如电子计算机行业、汽车行业。因此，组织需要制定反映行业动态的战略决策，以建立比竞争者强势持久的产品优势，进而创造上乘的市场表现。组织制定营销战略的重要基础就是要对它所处的行业有一个清晰的认识。
什么是战略？
一个组织只有有限的人力、财力、技术和其他可用资源来生产和营销自己的产品，它不可能对所有人面面俱到。每个组织都必须制定战略以协助集中精力完成任务。然而，战略的定义一直是管理学家与营销学家争论不休的话题。就我们而言，战略是组织的长期行动方针，它在传递特殊顾客体验的同时实现组织目标。无论明确与否，任何组织都有一个战略方向。营销不仅帮助企业确定方向，更推动组织向着这一方向前行。
董事会监管下组织的三个战略层面：公司层面、业务单位层面与职能层面。
现代组织的构成
诸如美敦力、柯达之类的大型组织都是非常复杂的。它们通常由三个组织层面构成，每个层面的战略都与营销息息相关。图2-1解释了它们之间的关系。
公司层面 公司层面是指最高管理层制定整个组织的总体战略的那个层面。最高管理层通常是指董事会，也包括组织内外部拥有特别才能与经验、对建立总体战略极具帮助的独立个人。
首席执行官（CEO）是组织中的最高主管，通常也是董事会的成员。他必须具备相当的领导能力，并拥有监督企业日常运营、指挥重大计划实施的专业素养。
近几年，许多大公司都将营销负责人的头衔由市场副总裁变更为首席营销官（CMO）。下面的“营销事件”栏目以三位营销经理为例描述了在任何公司里都可能存在的职责范围，包括向他们组织的顾客创造、沟通和传递价值。不过，不论他们的头衔是什么，现代组织的营销负责人已不仅需要制定营销战略，还要保证其顺利实施以实现关键营销目标。
战略业务单位层面?诸如一些经营生产多个产品的公司，像通用电气、强生公司等多市场、多产品类的公司，通常管理着一系列不同的业务，被称为战略业务单位。战略业务单位指的是子公司、部门或针对特定目标市场营销一系列相关产品的组织单位。在战略业务单位层面，管理者为他们的业务制定更为明确的战略方向，以开发创造价值的机会。至于那些集中于单项业务的小公司（如本与杰瑞公司），公司层面和业务单位层面的战略可能融为一体。
职能层面?每个战略业务单位都有一个职能层面，它是专业群体为组织实际创造价值的那一层面。部门一般是以其专业职能命名，如营销部门、财务部门（见图2-1）。组织的战略方向在职能层面上变得更加明确和集中。就像组织内部存在等级层次，每个等级都有相应管理者制定的该层次的战略目标。
营销部门的一个关键作用是关注外部环境，以使组织始终集中精力为其自身和顾客创造价值。这是通过听取顾客意见、开发和生产产品、执行营销计划来实现的。某些大型组织的营销部门可能还会协助更高层次的管理者评估环境趋势、制订并执行战略计划。
当组织为了推广新产品或改良旧产品而开发营销方案时，组织的管理高层可能会组建跨职能团队。这些人数量不多，来自不同的部门，却共同负责同一项任务或同一个绩效指标。有时团队中还包括组织外部的人来协助，如供应商或顾客代表。
