第二章 战略决定成败
战略是什么？战略是企业未来几年甚至几十年、上百年的发展纲要，它清晰地描绘了企业发展的蓝图，为企业指明了方向。我认为，战略从制定到实现，包含目标、角色定位、整体布局、决策者以及核心决策等因素。从营销的角度来看，战略自上而下，分为企业战略、营销战略、品牌战略三种。
简单地说，企业战略就是确定做什么和不做什么，即企业在审视内外部过程中，发现并且利用自身优势，将优势转化为利润的未来洞见；营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序；品牌战略是指在营销战略的指导下，完成品牌定位、品牌规划、品牌核心价值探求，以及品牌蓝图勾画。
重视战略的主导意义，逐渐成为营销界的趋势，甚至经典营销学也在转型。2005年7月营销大师科特勒博士在英国剑桥演讲时说：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”孙路弘先生对此的理解是：“以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。这是一个导向性的转变。”科特勒的新倾向是“将下游导向为核心转移为上游导向为核心。所谓的营销下游，一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面”。“但是现在，无论是从科特勒博士的新思维还是从他的营销战略模型来看，其核心已经明显转移到企业的战略管理高度。” (《销售与市场》2006年第12期)
这是一个硬币的两面。市场是战略思考的出发点；战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略“市场层面、客户层面、消费者层面”。相反，国内大多数企业战略能力的低下恰恰是因为对市场洞察不够，对消费者重视不够。
许多国内企业信奉实用主义和实战主义，并借此对战略不屑。其实，这是一个误会。好的策略一定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，甚至是更稳定、更持续地赚钱。理论越接近真理，对实践的指导性就越强。
从这个角度出发，奇正团队在咨询实践中确立了好战略的四大标准：
一、预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。
二、应变性。商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。毛泽东有句名言，叫“战略上要藐视敌人，战术上要重视敌人”。战略和战术的结点是战役，“三大战役”大大加快了解放战争的步伐，中共的战略也随着变化迅速改变，做出了调整。
三、可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的战略能力。什么是战略能力？战略能力是企业资源×企业意志。抗美援朝战争中，美国误以为“中国不会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。
四、创造性。战略的主导性主要体现在创造性上。科特勒博士说：“营销就是一场永不停止的赛跑。”任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。所谓“凡战者，以正合，以奇胜”(《孙子兵法》)，“正”是规范、规律、制度、体系、计量；“奇”是创新、突破、反常、颠覆、冒险，是出其不意，是举重若轻，是四两拨千斤……没有创造力的战略，是账房先生的战略，计算再周全也只能作茧自缚，甚至自废武功。而战略要做的恰恰是放开手脚算计市场、算计对手。
