发现机会出手要快要狠。
雅客V9一口气四个月在央视投放2000多万广告费,对一个中小企业来讲不啻是一次冒险!所以光有智商、情商不够,还要有胆商。人生能有几回搏?该出手时就出手,机会稍纵即逝。雅客V9赢了。
中小企业打广告并不会马上成就品牌,打广告和打品牌有时不能等同起来,但是打广告会刺激渠道刺激消费。
成功的方法虽然可以去学习和借鉴,但并不容易复制,因为,对任何企业而言,机会并不是一直存在的。把握机会,是中小企业不可忽视的重要内容。现在,利用央视做广告的企业越来越多,价格也越来越高,但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然,要在条件允许的情况下,因为从目前来讲,在央视投放1000万以下的广告额基本是没有效果的。
央视广告主要起到两方面的作用:发布信息;产品“背书”。毕竟,中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的,认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。这就如同明星广告,因为明星能起到意见领袖的作用。所以叶茂中这厮不管被多少人骂俗,都坚持认为在目前的中国市场明星广告最便宜。
二三年内,中小企业在央视做广告的机会还是有的,毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全把资源占领。这时,“抢地盘”比“练内功”还要重要,速度当然就更重要了。
创造机会
机会有时是可以创造出来的,而不仅仅是争夺。
吃饱了就会想要吃得更好,吃好了又会想要吃得科学,人的欲望就这样一步步被激发起来。
早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用,看看现在的化妆品吧:
从功能分有防晒的,补水的,祛斑的,美白的,营养的……
从种类分有爽肤水,润肤乳,面霜,眼霜,手霜,足霜……
你以为空间已经挤得满满的了,再也没有未被满足的消费需求了,但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。
不断深度挖掘消费者的内在需求,不断细分这些需求,就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代,这种机会也从不缺乏。
网络时代,电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式,建立了自己的电子旅游世界。
阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会,率先创立电子商务平台。
差异化竞争
你是苹果,我就是梨;你是梨,我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较,苹果和梨怎么比?梨和蕃茄又怎么比呢?
如同没有竞争就是最好的竞争一样,没有标准就是最好的标准:因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者,从而让消费者和竞争者失去判断力。
任何一个行业,如果想要做得比竞争对手好是很难的,但如果要做得和竞争对手不一样,相对比较容易。
牙膏已有无数种选择:加氟强化钙的,美白,祛过敏的,预防上火的……
LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”,找到了另一个细分市场的生存理由。
一般航空公司都有不同等级舱位的设定,亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位,这就减少了服务的成本,可以提供乘客更低廉的票价,从而吸引了更多消费者乘坐。
在西服这个欧风盛行的行业,叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之,让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相,风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种,因为没有同行做,又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们:中华立领卖疯了。
嫁接创新:苹果梨
如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难,那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。
嫁接创新说白了就是旧元素新组合,苹果+梨结出了苹果梨,木椅+皮球就诞生了沙发。
《哈佛商业评论》上讲了一个案例:
随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。
太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境,提出了全新的解决之道:即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时,加入戏剧的复杂情节和艺术内涵,让马戏表演就象戏剧一样,有自己的主题和故事情节,甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。
就这样,太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。