第二,促销应策划周全,考虑方方面面,避免出现意外。要举行一次成功的促销活动,是对品牌管理者一次严峻的考验,我们认为应该注意以下的问题:
1、 避免单一降价
2、 考虑社会影响
3、 为新品牌做促销,力求达到试用
4、 达到品牌转换
5、 品牌联合,大品牌与小品牌联合,可以获得更多的利益,节省促销费用;小品牌与大品牌联合,可以依靠大品牌的影响力,提升自身的品牌形象。
第三,促销应提升品牌知名度。一般新产品上市,都会进行促销,不仅要达到消费者尝试性购买的目的,更应为品牌知名度作出贡献,如卡迪那新产品上市大派送,配合新产品上市的推广活动,对品牌知名度的提升,功不可没。
第四,促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资:
1、有利于传递品牌的价值主张。
2、引发目标消费者共鸣。
促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买,这句话并没有错,但是,如果这是促销活动的唯一出发点和目的,就会走入形而上的死胡同,给品牌的建设带来伤害。
误区之二十二:小企业不需要做品牌
“做品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,把销售搞上去!”在和许多国内小企业主交谈中,经常会听到他们这样的论断,的确,资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业,生存还是一个大问题,还有何资格谈论品牌?!但是,且慢!如果你的目标不仅仅止于小企业,不仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大企业,拥有稳定的销售和利润,象国际型的大品牌一样屹立不倒,那么,品牌的问题,你现在就必须面对,而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设!
小企业完全忽视品牌的建设,将可能给企业的成长带来以下的危害:
1、 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念,往往在销售旺期,为达到一定的销售目标,而以次充好,降低了质检的标准,这就势必会导致产品品质的不稳定。
2、 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金,低价销售库存产品,这一短期行为,极大地损害了原有的品牌形象。
3、 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时,往往没有整合品牌的观念,只要是有钱可赚,就盲目上马,造成品牌资源的极大浪费。
4、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象,在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后,才知道品牌已被人家注册,到时却悔之晚矣!
5、 影响员工的士气。企业的目光短浅,“打一枪,换一炮”,没有长远的品牌建设目标,会让员工没有归属感和使命感,影响员工的士气。
挣扎在市场底层的中国小企业,他们无一不是在企业发展的路上,遇到了品牌问题的瓶颈时,才会忽然醒悟到:原来小企业也需要做品牌!
那么,小企业该树立怎样正确的品牌观?品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用?
首先,要保证产品的品质恒定如一,要让你的产品,成为货真价实的标志(Badge of Authenticity)。不论什么情况下,都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的,如同你的亲人和朋友,只有真诚以待,情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业,就是保证了稳定、良好的产品质量,以至在经历多年的风雨洗礼后,仍然能够屹立不倒。
另外,必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟,产品的同质化会越来越严重,产品的功能、包装、外型等等都可以模仿,而惟有品牌是独一无二的,它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断!例如可口可乐,它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的:热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度,都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值,而不是产品!小企业在产品的发展过程中,应注意品牌附加值的创造和积累。当然,这是一个复杂的长期工程。