广告的灵魂与思想从哪儿来呢？他们躲在文案人员的头脑里？还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来呢？那么这个筛子又在哪儿？
尽管现在大多数的广告公司都将AE(客户主管)捧到最高的位置(业务挂帅嘛!)，而将Copywriter(广告撰文)撇在一边，我仍然认为，并且一直认为，优秀的文案人员对任何一家广告公司来说都是极为珍贵、极为难得的。
我得先解释一下“优秀的文案人员”是怎么回事。
很多的广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却很少从广告文案人员的角度去深入探讨广告文案这一主题。这就好像离开了扎根而期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。
我所理解的“优秀的文案人员”必须对生活抱有强烈的热情，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们的心中。
这与那些只会玩拼词游戏的“积木高手”可有天壤之别。
那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在是大错特错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。
是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根本之所在。
可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里?还是藏在纷乱繁杂的生活里?可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来?那么这个筛子又在哪儿?
没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的洞察力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无所不在。
你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，相信你会饶有兴味的——如果你打算做一个撰文人员的话。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手——学游泳只有在大江大河中才学得会。最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地去了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越具有事实感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少在我是这样。如果你正碰上一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！
但是要作一个真正优秀的广告撰文，必须把产品和客户放到第一位。你可以有自己写作的偏好与风格，但更要能依产品特色，塑造产品独特的魅力与风格。这听起来好像广告撰文是块橡皮泥，可以随便捏，捏什么就得像什么，够惨的。但是没有办法，因为广告文案是一种借由专业训练用来打动消费者内心，甚至打开他荷包的语言能量。一味强调个人风格，只有闭门写小说、写散文去了。因为说到底，广告文案的主角是“产品”，广告撰文只是将产品在厂商与消费者之间达到知名、理解、偏好与行动的沟通桥梁。
