价值判断与信念有关，而信念则来自于对事物的本质认识。有人问：“是艺高人胆大还是胆大人艺高”，所谓“无知者无畏”。察觉不到事物的危险性，盲目行动会给企业造成无法挽回的严重后果。把握商机也强调果敢行动，因为市场不会再给你同样的第二次机会，敢冒一定的风险才能赢得商机。但这一切都是建立在对商机的识别上，是胆识而不仅仅是胆量。“胆”是指对未知领域的探索和对未来的追求，“识”则是建立在事物深刻理解基础上的信念。小商机属于有所准备的人，大商机则属于有胆识的人。
人的认识来自于知识的获得和积累，人总是用以往的知识来认识新的事物，如果缺乏新知识就会在商机面前表现迟钝。对新事物采取保守的态度，缺乏新的知识和新的社会体验，过去的成功会成为取得新成功的障碍。改革初期成功的企业家需要明确这样的事实：成功取决于天赋同时还在于机遇，今天也许天赋还在，可当时的机遇已经消失。寻找新的机遇需要在新实践中学习，保持对新事物的新鲜感，否则就会失去商机意识。
把握商机是思路创新的成果
商机的出现总是具有一定的偶然性，但只有意识到其背后所存在的必然性的人才能把握商机。商机又是事物发生巨大变化的苗头，只有意识到其演变趋势的人才能把握商机。商机所能成就的只是少数人，商机又会使原来的竞争格局重新洗牌，实现市场的再分配。如果总是按传统的思维方式理解现实的变化，那么就会失去商机的敏感性。只有摆脱传统的束缚，终止惯性思维，对原有的思路进行调整，实现创新，才能敏感地发现商机所在，迅速地行动起来，把握商机。
实现思路创新的首要问题还是要转换视角，从消费者的立场理解一切问题。如果仅从一般的意义上讨论这一问题，几乎没有人对这种见解提出异议。可当涉及到具体问题时，就会发现并没有实现转换。没有转换是因为在认识上、理论上还是停留在传统的视角上理解问题。是坚持“产品生命周期”理论还是转而从“顾客生命周期”思考营销的一切问题？企业产品创新最终是由专家鉴定还是由消费者鉴定？做大做强是要瞄准竞争者还是关注消费者？没有认清这些问题，企业就不可能集中精力从消费者的立场思考问题。根本问题没有解决，那么思路上只能在传统界定的范围内转来转去，思路上不能创新，在商机面前就会变得迟钝和麻木起来。
从消费者视角看问题，首先在于怎样去理解消费者，营销者不能认为自己就能够代替消费者，不要以为自己怎么想消费者也怎么想。由于所处的环境不同，对同样的事物必然会有不同的体验，也就会有不一样的感觉。消费者购买动机非常复杂，仅凭猜测得出的结论必然文不对题。
