第二节 好品牌是如何管理的(1)

中国有句俗话:打江山容易坐江山难。这句应用到品牌管理上,有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行等,这些世界大牌为何能够在商界屹立几十年甚至上百年不倒?很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。

任何一个企业,如果想要管理好品牌,让品牌成为企业经营的重要资产,科学、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某个领导人的个人意愿,更不是某位高手的个人感觉,需要的是基于建设品牌的科学思想和一套完整的管理体系。

有目标才有可能

提到企业品牌管理的目标,我们可以先来看一个发人深省的故事,从中得到一些启发。

在长安城的一个磨坊里,有一匹马和一头驴子非常要好。有一天,马得知唐玄奘要去西天取经,就找到唐玄奘,想要背着他同去西天取经,唐玄奘答应了。

十七年后,马凯旋而归,回来看望驴子,老朋友见面后聊起了各自的境况。当马说起自己陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时,驴子非常羡慕,吃惊地说:“太神奇了,这么远的路,我想都不敢想。”马回答说:“其实我们走的距离都差不多,我向西域前进的时候,你也一步没有停止。但不同的是,我有一个遥远而清晰的目标,而你却被蒙住了眼睛,一直围着一个磨盘打转。”

都是走了同样多的路程,一个因为有清晰的目标从而功成名就,一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。可见,目标其实就是指导行动的纲领。像人一样,人做什么事都要有目的,这个目的往小了说是私心,往远了说是愿景,往大了说是目标,往虚了说是梦想……总之,人做什么事,要有一个可以参照的点,有了这个参照点之后,才会知道要达到这个目的需要有什么样的策略、什么样的计划和什么样的方法,我们才会知道如何去实现这个目的。

对于企业的品牌管理来讲,也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标,其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态,如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响,对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样,企业的品牌管理才会有一个明确的方向,企业才会知道当前需要做哪些事情,应该做哪些事情,简单地说就是什么时候知道自己该做什么样的事。如果品牌的管理漫无目标,只是顺其自然发展,与上面故事中的驴子一样,那最终的结果只会是原地踏步。

现在,国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标,就像驴子一样,在品牌管理上付出了不少成本,可是当盘点品牌管理的效果,与其他品牌进行比较时,结果多是大失所望,苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。

细节决定成败

在品牌的管理过程中,许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题,而一些细节问题常常会被忽视,最后结果是,虽然做了很多相关的工作,但其效果却是微乎其微。其实,任何一个品牌的管理,都是由细节组成的,缺少了细节的落实,这个品牌管理会显得很空洞、毫无意义。许多人对于一个品牌的了解和认识,都是通过细节得到答案的。例如,有一个企业就非常注重细节的管理,看到许多员工的衣服挂在椅子上,企业就买了一批衣帽架,专门供公司员工挂放衣服,此举赢得了公司员工的一致好评,客户来到公司时,看到的是井井有条、整洁有序的景象,就连盆栽的叶子都被擦洗得一尘不染,公司在第一感觉上就给客户留下了一个很好的印象!

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