前 言

可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过:“即使(可口可乐)公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”从这句话中可以看出品牌对一个企业的巨大作用。

品牌就像一个“传国玉玺”,是无上实力的象征。品牌就像一把尚方宝剑,威力无边,折服万众。

名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。《定位》的作者之一阿尔?里斯甚至说过:“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。”

创建知名品牌,已经成为众多企业确立的战略目标。为了实现品牌梦,品牌建设者不断求索,创建品牌的决心不可谓不大。但从总体来看,中国的品牌建设还有很长的路要走。在由世界品牌实验室独家编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中仅有15个中国品牌,与美国占据的243席相比差距非常之大。

从企业自身来说,虽然不遗余力地进行品牌建设,但大多企业的品牌基因不够强健。

品牌“夭折症”。品牌大起大落,就像曾经的秦池和三株都只是昙花一现,“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

品牌“孤独症”。企业老板常常感叹:为什么员工和自己不是一条心,不能同心同德;为什么经销商和自己总是“露水夫妻”,稍不如意便劳燕分飞……在这些企业中,品牌是企业管理者一手打造的,是管理者的“私生子”,员工、经销商等认为品牌与己无关。老板对品牌是一个声音,员工对品牌是一个声音,经销商对品牌又是一个声音……不同的声音,让品牌形象在消费者心中变得模糊。不能形成合力的品牌真的好孤独。

品牌“脆弱症”。辛辛苦苦培育的品牌,看似很强壮,但其实是建在流沙上的大厦,经不起风吹雨打,一场小危机就足以置其于死地,供应商追债、经销商叛逃、消费者抛弃……整个价值链上的成员单纯以利益的诱惑捆绑在一起,一旦利益受损,便各奔东西。

……

企业的苦心经营并没有换来皆大欢喜的结果,这到底是为什么?

在寻求原因之前,我们先探究一下毛泽东和蒋介石的胜败之道。

毛泽东所领导的共产党与蒋介石所率领的国民党在人员军事素养、武器装备等方面差距明显。共产党的将领不少是农民出身的“泥腿子”,军事理论教条知之甚少;国民党将领大多为职业军人,军校出身,两者相比就如同“小学生”对“MBA”。在武器装备方面,共产党是小米加步枪,国民党是飞机大炮。毛泽东究竟是凭什么以弱胜强,在同蒋介石集团的斗争中获得辉煌胜利的呢?

毛泽东制胜的精髓便是本书的主题--动员。

毛泽东深知动员的神力,他动员了各方力量,尤其是动员了最为庞大的农民群体投入到战争之中,建立了最广泛的统一战线,发起了一场由下而上的、有着中国最广大人民群众参加的“全员战争”。毛泽东动员农民群众的内容涉及政治、经济、军事等各个方面。在政治上,动员农民群众提高政治觉悟,打击地主阶级的嚣张气焰,摆脱神权、政权、族权、夫权四大绳索的束缚。在军事上,动员农民参加党领导的各类武装,特别是土地革命反“围剿”中的扩红运动。在经济上,强调根据地的建设,“打土豪分田地”直指农民内心的真实需求。这样一系列的动员使得共产党有了一个广阔、团结、坚实的后方基地。而蒋介石却是“孤军作战”,不仅失去了人民的力量,就连其组织内部也是派系纷争,各有自己的小算盘。共产党和国民党,一个如攥紧的拳头,集所有力量于一处;一个如一盘沙子,形聚而神散。胜负自然在情理之中。

做品牌同样是在进行一场战争,只不过这场战争少了烽火连天。如何在品牌战中摧城拔寨,立于不败之地?从毛、蒋的胜败殊途中我们可以悟出品牌建设之道。

是动员各方力量,统一品牌战线,做“毛式”的“全员品牌”,还是做“蒋式”的“孤军品牌”?

答案自然是:动员,让品牌成为全员的!

“孤军品牌”只会让经营者殚精竭虑,却无完美结果,就像下了很重的聘礼却没娶回媳妇一样的悲哀与无奈。唯有实施“全员品牌”,进行“全员品牌管理”,才可抱得“美人”归。

全员品牌管理是指品牌建设过程中,企业整个价值链上的所有人员都需纳入到品牌建设体系中,共同参与品牌的建设。

全员品牌告诉我们:

品牌是老板的;

品牌是员工的;

品牌是经销商的;

品牌是供应商的;

品牌是企业价值链上所有人的。

品牌是员工的,才能让员工与企业荣辱与共,自觉维护品牌,提升员工自我品牌。在品牌建设过程中,不管遭遇风吹雨打,始终不离不弃。品牌是员工的,为品牌大厦的建设打下坚实的地基。

品牌是经销商的,才会让经销商视品牌为己出,努力去经营品牌,与企业风雨同舟,从“露水夫妻”转变成天长地久。

品牌是供应商的,才会让供应商与企业共患难,当品牌出现危机时,他不会无情地抛弃品牌。

品牌是企业价值链上所有人的,才能形成品牌合力,让品牌屹立不倒。

全员品牌管理让我们拥有了一个打造强势品牌的法宝,但如何让全员都参与到品牌建设之中,如何有效地实施全员品牌管理是一个需要用心探索的问题。

毛泽东采取的“全员战争”,是把党组织、战士、群众、社会各界等利益群体紧紧地联系在一起,都纳入管理体系中。而成功实现“全员管理”的根本则在于整个体系有着同样的目标,有着美好的愿景,各成员同心协力,有福同享,有难共当,为共同目标的实现而各尽其力。

实施全员品牌,进行全员品牌管理,可以让品牌在不同时间、不同地点、不同人口中传递出同一个声音,为品牌打造一个坚实的防护体系,让品牌站得更高,走得更远。

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