第20节:案例解析之三(4)

联通品牌方略建议

如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。建立强势的品牌竞争力不可能毕其功于一役,制定科学的品牌发展战略尤为重要。

美国著名的消费调查公司(GFK)与广告代理商总会(GWA),曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应进行过共同研究。得出的结论是:运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明:在没有正确品牌战略指导下的广告投放增加一倍,只取得市场份额平均2.5%的增长,并会激起竞争对手更大的广告投放;而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3.5%的增长;如能运用正确品牌战略,在塑造品牌竞争优势方面加大一倍投入力度,则可以达到市场份额10%以上的增长效应。

联通的经历告诉人们,成功企业总要解决市场中至少一个核心问题,并且明显优于其竞争对手。企业要想长期成功,就要能够使客户得到与众不同的效用,同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜,就要给竞争对手设置障碍。在品牌竞争力时代,品牌建设的基础是品牌战略,企业战略的核心是品牌战略。反观中国联通,历经多年辉煌发展,虽拥有了自己的强势核心产品,但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能打动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。因此,联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划,建立完整而且清晰的品牌体系。只占据第二把交椅并不一定是坏事,但要学会像百事可乐和空中客车那样,以品牌挑战者的定位,确定自己的差异化定位,既要给自己定位,也要给品牌领导者定位。这也许才是联想突破围城的关键所在。

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