星巴克的CEO霍华德?舒尔茨写过本叫《全情投入》的星巴克企业传记，他强调消费者一进到店里就会感受到那里的"腔调"。模仿意大利小咖啡馆出身的星巴克可能一直在讲究腔调，店面不是忌讳的簇簇新，附带售卖爵士乐CD，经常会有沙龙。可全球店面都一个样，就没腔调。这位CEO就很不同于小咖啡馆的老板。你从来没见过他，却可以在他的书上知道他出
生于纽约布鲁克林的低保户家庭，爸爸是卡车司机，他从小就想挣大钱。小咖啡馆的老板你天天见他，却不知道那一百个版本的风流史究竟哪个是真的，有一天他心情不好，怠慢了你，让你为一杯咖啡经历漫长的等待，但正好可以感受时光流逝后令人忧伤的氛围。这种充满古典情调，远离电子时代，又很有变数的氛围正是咖啡馆应有的腔调。从星巴克变大那天起，它就丧失了这些。
不管喜欢咖啡还是喜欢腔调，星巴克跟可口可乐一样都已经成了成长的印记。只不过印记的是两代人。长一辈小时候喝北冰洋汽水长大，气儿足的是本厂产的，气儿不足的是分厂货，瞎子都能找到针篦儿。可一喝上可口可乐就全忘了北冰洋是什么，觉得这才是世界上最好喝的饮料。幼一辈一生下来就吃过麦当劳，虽然大学时也打一杯可乐一杯冰倒成两杯分着喝，一到了星巴克门口就分道扬镳。一个进了星巴克旁边的写字楼，变成个害怕失去控制的人，加班间隙会冲进去喝上一杯带劲的双份特浓，偶尔在里面领受老板的教导；另一个拐到胡同里，跟小咖啡馆的老板和狗都打个招呼，一屁股坐在阳光照进来的窗户旁，好像要待上一生。如果过去对他说，买张机票去香港参加抗议星巴克不公平贸易吧，他既没有钱，也懒得动。
