道格拉斯·费尔斯坦（DouglasFeirstein）和迈克尔·莫兰（MichaelMoran）创立这家公司时，他们立志要把公司做成业界最好的。他们想把这个行业不光彩的名头摘掉，把它从猫腻甚多的典当铺子变成像蒂凡尼那样明艳动人的珠宝店。他们投入资金，希望把客户体验做得尽善尽美。他们努力想办法，想为客户提供理想的服务。这两个人都是成功的创业家，深知品牌和客户体验的价值。他们投入了大笔资金，力图把握好其中的尺度，同时在本地和全国的有线电视上投放电话直销广告，确保把公司的独特之处讲得清清楚楚。“比别家更好，”他们说。他们的话没错，可投资并没带来预期的回报。
几个月后，费尔斯坦和莫兰有了重大发现：公司几乎没有回头客，几乎所有的顾客都只跟他们打一次交道。这桩生意属于交易性质，他们却力图给顾客提供更多价值。因此，他们不再把服务做得“比别家更好”，而是做到不错就行了。鉴于绝大多数人不会再来第二回，客户是不会把这家公司的服务跟竞争对手逐条对比的。公司要做的只是促使客户做出购买决定，维持愉快的消费体验，让客户愿意把这家公司介绍给朋友，这就行了。其他措施都没必要。Mygoldenvelope.com的老板意识到，既然他们想做的只是促成交易，那就完全没必要在培养忠诚度上投资。明白了这一点之后，公司的效率和利润都大幅提升了。
对于平均只发生一次的交易来说，胡萝卜和大棒是得到理想结果的最佳工具。警方悬赏捉拿案犯的时候，并没打算跟证人或线人建立长久关系，这只是个只做一次的交易。你家的小猫丢了，你酬谢帮你找到猫的人，此时你并没打算跟人家建立长久的关系，你只是希望找回猫咪。
在促成交易或是任何只发生一次或偶尔发生的行为时，操纵是完美无缺的策略。警方悬赏，意在鼓励证人前来提供线索或证据，帮助抓获罪犯。还有，就像所有的促销手段一样，如果人们认为激励因素大到可以冲淡风险，操纵是可以见效的。
然而，如果你想要的不仅是一锤子买卖，如果你希望得到忠诚、长久的关系，那操纵就没用了。比如说，政客是希望你投票呢，还是希望赢得你一辈子的忠诚支持？（要是看当今的竞选方式，看起来他们希望的都是赢得竞选。做广告诋毁竞争对手、关注单一议题、过于依赖恐惧心理或煽动性言辞的作用 从这些行为中都可以见到端倪。这些策略能够赢得竞选，却不会在选民心中播下忠诚的种子）
美国的汽车行业历经困苦，终于懂到了一个道理：依靠操纵手段来建立企业，代价是高昂的，真正需要他们呵护的，是顾客的忠诚。行情很好，大家都有钱的时候，操纵或许是可行的，可一旦市场发生变化，代价就会很大。2008年的石油危机袭来的时候，汽车行业的促销和激励手段都没了用处（同样的事情在20世纪70年代也出现过）。这种情况下，操纵手段带来的短期效益有多长，要看经济形势怎样。如果你假设繁荣时期永不会结束，那这个
生意基础可就太薄弱了。忠诚的顾客不容易受到别家开价和激励手段的诱惑，但在繁荣时期，充足的生意掩盖了这种价值。在困难时期，忠诚客户的价值才最能体现出来。操纵手段有用，但所费不菲。若是没有忠诚的客户，等到资金不足、无法支持这些策略的时候，企业就要遭殃了。“9?11”事件后，有顾客给西南航空寄去支票，以示支持。有张1000美元的支票旁附了一张便笺，上头写着：“这么多年来，你们一向善待我；如今逢此困境，容我聊表谢意。”西南航空收到的支票当然对账面帮助不大，可它折射出客户
对这个品牌的感情。客户对公司有种同甘苦共患难的感觉。没寄钱的客户的忠诚度很难测算，但从长远来看，它的影响是无价的，它帮助西南航空维持住了史上最赚钱航空公司的地位。
