图3—1可持续发展术语
幸运的是，我们从战略研究领域引入了最重要的分析工具——2×2矩阵，来帮助我们区分这些杂乱无章而又令人头痛的概念。正如任何在商学院学习的人都知道的那样，2×2矩阵是用来定义战略领域的问题的。从最严肃的角度看，对一个框架中相关的两个维度的对比，有助于我们更清楚地理解概念，并能使人概括出相关的可持续发展的概念和实践的共性。对企业业绩和股东价值创造很重要的各个参数通过该框图有效地组织起来（见图3—2）。
图3—2股东价值模型
资料来源：SHartandMMilstein,2003.“CreatingSustainableValue.”AcademyofManagementExecutive,17(2)(2003):5669.
股东价值原理
图3—2中，纵轴表示企业在管理当前业务时，要同时创造出未来的技术和市场。该维度紧扣实现短期效益与实现长期效益之间的关系。横轴表示企业需要培育和保护其现有的组织管理技巧、技术和生产研发能力，同时又要考虑外部利益相关者的动态和他们的愿景。该维度表明，公司现有核心技术的创新需要逐步展开，以确保其能不受干扰地得以推行，同时，对于利益相关者新的愿景、有突破式创新意义的商业模式和技术，又要采取开放式的态度。将横轴和纵轴并置在一起，就产生了由四个维度构成的矩阵，而这个四维矩阵对于股东价值的创造及理解与商业有关的“可持续发展”这个术语是至关重要的。左下象限列示了企业内部在本质上与可持续发展相关的主要方面，即降低成本和减少风险。每季度公布的财务报表上，收益增长和负债减少，以及可能存在的潜在损失，都会促使企业去创造更多的财富。显然，如果企业不能有效经营，在降低风险的同时获得相应的收益，就无法创造股东价值。
右下象限内主要是一些很新的、在本质上接近
可持续发展概念，同时又涉及企业外部主要利益相关者的名词和术语：在价值链上紧密相连的供应商、消费者，还有规则制定者、社区、非政府组织和媒体。除非将他们的兴趣和利益也考虑进去，否则企业的经营运作就可能会出问题。但如果使用创造性思维来处理方方面面的利益，企业就能使自己不同凡响，美誉度得以提高，并确立其经营活动的合法性，以维护和增加股东价值。
在图3—2的左上象限中，企业不仅要在当前的业务中创造出有效业绩，而且还要时刻留意未来的产品和服务。这就意味着要开发或获得这些技巧、能力和技术，以确立企业在未来竞争中的地位。没有对创新的关注，企业就很难接连不断地创造出确保自身未来依然繁荣昌盛的新产品和新服务。股东价值的创造也依赖于企业创造性地革新其现有技术，为未来创造出更先进技术的能力。
在图3—2的右上象限中，列出了企业应识别出的各种需求，这些需求对于寻找未来有发展潜力的市场是十分重要的。企业要么为现有客户提供新产品，要么去开发以前未提供过服务的市场。企业未来怎样和从哪里获得发展对于股东价值的创造是至关重要的，也是非常清晰的，企业发展的轨迹为未来的新技术和新产品的研发提供了指导。
如果要持续不断地为股东创造价值，企业必须在四个象限中都表现良好。［2］仅在一两个象限中表现良好则表明未达到最佳业绩状态，甚至可能是失败的。比如，柯达公司和施乐公司，它们在数码技术上的投资都失败了。这个例子说明，过分强调当前的业务（未考虑未来的技术和市场）只能获取一时的盈利，随着竞争者以更先进的产品和服务进入市场，已经为股东创造出来的价值也会丧失殆尽。近来，许多网络公司的经验也证明了将未来的商机作为当务之急是何等的令人兴奋和具有挑战性，但这些公司往往也都是昙花一现。［3］比如，像孟山都这样的公司，未能有效处理外部利益相关者对转基因食品的种种疑虑，而是致力于处理企业内部的事务，这样做可能会带来短期利益，但最终会使企业失去它的大批顾客和项目，而这些对维护其合法性和产生新的、有想象力的战略以及确保企业在未来的竞争力都是极其重要的。
可持续发展流行术语分类
正如可持续股东价值要求有多维度业绩一样，与可持续发展相关联的社会挑战也是多维度的。相应地，我们可以用股东价值模型来对前一部分所列举的内容进行分类描述（见图3—3）［4］，于是就产生了与框架图中四个象限相对应的四种不同的分类和架构。每一部分都清楚地表明了可持续发展定义某一方面的内容，并且以一种清楚的方式与企业业绩和股东价值相联系。区别这些概念的含义，是理解可持续发展规范表述的关键，也是摆脱目前各种不规范术语困扰的关键。
图3—3术语分类
图3—3的左下象限内是有关资源使用效率和污染防治方面——以更少的投入获得更大的产出——的术语。这些术语的含义是公司在压力之下要充分利用其购买的每一磅原材料，生产出更多的产品。在认识到与快速发展的工业化相伴随的是原材料的大量消耗和污染、废弃物的大量产生后，我们也就认识了可持续发展的关键所在，左下象限中的术语都与企业目前经营过程中的污染排放和废弃物的减少相关联。
图3—3的右下象限由各种外部利益相关者约定、透明度和产品生命周期管理方法等术语构成。将这些似乎并非同类的术语集中在一起是因为企业将面临倾听其控制范围之外的各种呼声的挑战。正如我们已经看到的，通过互联网联系起来的各个非政府组织正在使政府、企业或大的机构的暗箱操作变得越来越困难。［5］在社会上方方面面的利益相关者不断增多和其联络不断增强的情况下，该象限内的术语有助于企业从整个产品的生命周期角度将各种呼声综合起来；这就意味着更加有效的与利益相关者的约定、新的管理方式和对企业社会责任而言前摄性的方法。图3—3右下象限中的术语要求企业的经营必须在一种透明、负责的方式下进行，因为有越来越能及时获取各种信息的积极的利益相关者在密切关注着企业的行为。
图3—3的左上象限主要是一些有关新的清洁技术和实际能力的发展（通过内部发展或是收购）的术语。尤其是，该象限集中了一些新兴的技术（基因技术、生物仿生学、纳米技术、信息技术和再生能源技术），这些技术会使现在的许多能源和原材料密集型的行业被淘汰。清洁技术能力的新发展构成了图3—3左上象限的主要内容。
最后，图3—3右上象限包含了大量有关与全球化相关联的人口增长、贫困和不平等的问题的术语。我们是设法收回用于城市中心的得不偿失的投资，还是去关注生活在金字塔底层的40亿穷人（B24B即businesstofourbillion的缩写，意为面向40亿贫困人口的商机）？这个象限包含的内容主要是还没有获得服务甚至还未被今天的资本主义所开拓的市场。在世界上最贫穷的人群当中，社会发展和财富的迅速产生，就是图3—3右上象限内容的关键所在。
总而言之，全球可持续发展是一个复杂的、多维度的概念，它不能用某一家公司的行动来诠释。创造可持续发展价值要求企业致力于每一个象限——并且要明白各种战略是怎样与每一个象限相关联的，这将有助于企业创造股东价值。首先，企业能够通过减少快速工业化过程中原材料的消耗和污染来创造价值。其次，企业可以在社会的推动下，在更高透明度和责任感的层面上创造价值。再次，企业可以通过开发新的有创新意义的技术来创造价值，这些技术可以大大减少人类对地球的破坏。最后，企业可以通过满足生活在世界金字塔底层的人们的需要来创造价值，这种方式将推动更为宽泛的财富创造和分配方式的发展。
