本书阐述了一种与传统观点截然相反的观点，即商业（超越了政府和社会）将在这一历史时期内，引领我们走一条可持续发展之路。公司是当今世界唯一全面拥有技术、资源、生产能力而又需要涉足全球的实体。经过深思熟虑我们发现，利润动机会加速（而不是抑制）向全球可持续发展的转化，非营利组织、政府和多边机构作为合作者都发挥着至关重要的作用。本书从实用角度出发，对经理人、企业家、技术专家，以及商学院的师生们都有直接的帮助。书中的内容对非营利组织、公共部门的职员乃至社会各界人士均适用，尤其适用于有兴趣或倾向于与私营部门合作的人士。
本书传递着一个乐观的信息。尽管环境恶化、反全球化浪潮和恐怖主义的消息铺天盖地，本书依然展望了商业，尤其是跨国公司对促进全球可持续发展的重要作用，并且这种作用还在不断增强。书中预测对公司而言存在着大量的既能赚钱同时又能改善全球环境的机会，这些机会尤其存在于处于金字塔底层的40亿穷人中。本书是我三十多年来的心血结晶，我个人思想的演进在本书的结构和行文中得以体现，请允许我为你做如下说明。
20世纪五六十年代，我在纽约西部长大，我还记得我们全家到尼亚加拉瀑布景区度假时的情景。瀑布虽然很壮观，但屋里的家具上积满的来自附近工厂的烟灰同样让一个十岁的孩子记忆深刻。我们每天都得擦那些家具，以免我们的衣服被弄脏。伴随着烟尘的还有令人作呕的臭味。我记得自己曾经有过这样的疑问：为什么会这样？难道这个美丽壮观的景区非要被污染不可吗？在那个时候被认为充满智慧的回答是：这就是钱的味道。我们要想使经济快速增长，就不能不忍受一些小的不便，诸如烟尘、恶臭、着火的河流和垃圾山，这是进步需要付出的代价。我记得当时我对这种解释感到非常不满。
1974年，我刚刚大学毕业，充满朝气，即将进入耶鲁大学森林与环境研究学院（YaleUniversitySchoolofForestryandEnvironmentalStudies）攻读硕士学位。我确信公司是环境的“敌人”，解决环境问题的唯一有效的办法是通过制定规章让公司“付费”，用经济学的术语表达就是“外部影响内部化”。在那个历史时期，这种理解可能是正确的：大公司对环境问题基本上不承担责任，似乎解决这些问题的唯一办法就是迫使它们彻底消除自己造成的污染。环境保护机构和其他二十余家管理机构正是为了这一目的建立起来的。在20世纪70年代的十年里，无数的“命令与控制”规章得以通过，这些规章迫使公司降低它们对环境造成的负面影响。
新的控制手段使管理者和激进主义分子得到了鼓励，他们通过罚款、惩处、抗议活动和颁布法令向公司施加压力。各种法令和法规颁布之后，法庭里很快就堆满了难以决断的工程诉讼，控告者认为这些工程对环境和社会带来了负面影响，因而不能被接受。环境经济学家们撰写了各种有关外部影响和公共政策的书籍，要求公司通过内部化手段有效地解决这些问题。［1］在这个过程中，公司开始认识到解决社会问题和环境问题不可避免地要付出高昂的成本。但无论怎样，关键问题是公司必须对环境问题和社会问题负责，并且承担这种责任的代价也越来越高。
伟大的取舍构想
毫无疑问,“命令与控制”规章相当重要。它要求企业（可能是在第一时间）说明其业务的负面社会效应。自工业革命以来，企业一直伴随着廉价的原材料、对工人的剥削、大量废弃物和污染（想想那些黑暗、邪恶的工厂）而存在。确实，污染被假定为工业化过程的组成部分。当经济学家们认可了“外部影响”这个概念时，也就意味着，让公司改变其行为方式似乎是不可能的。在近200年间发展较好的时期里，工业企业的生产活动被描述为：取得、制造、废弃，而且这被认为是一种范式。［2］在这种占主导地位的工业观念下，“命令与控制”规章似乎是必需而又恰当的。
荒谬的是，这种工业观念导致了我称之为“伟大的取舍构想”（公司必须牺牲其财务业绩来承担社会义务）的观念的产生。［3］有关环境保护和社会发展的相关规章在过去30年里已经建立起了一道道保护墙，它们当中的大多数都预言：企业会做出自我取舍。只要查寻一下厚厚的美国联邦法规编码就会发现［4］，“命令与控制”规章只描述了具体的处理技术而没有相关的效率或成本的有效性的内容。
一代商人的行为方式就这样被左右了。无须感到奇怪，战后成长起来的经理和管理者们首先考虑的是环境问题和社会问题对商业的负面影响。一个具有社会观念的经理人或一家公司可能会通过慈善事业或志愿行动回报社会，但这种行动理所当然地永远都不可能成为公司核心活动的组成部分。正如米尔顿?弗里德曼所言：商业的社会责任是利润最大化，而对社会和环境的关注只会使利润减少。［5］
甚至直到今天，这种观念依然存在。尝试作如下假设：你是一家公司的总经理，你的助手打来电话说，环境、健康和安全部门（environment,health,andsafety；EHS）的经理和公共事务部主任在你的办公室外，他们说情况十分紧急。你的第一反应是什么？如果你对自己足够诚实，你会不得不承认涌上你心头的第一想法是问题、危机、泄漏、事件、事故、联合抵制、抗议、诉讼、罚金或监禁，你的本能反应可能就是转身从后门逃走。
现在，我们来做第二种假设：你的助手来电话说，市场部和新产品开发部的主管正在你的办公室外，他们急切地想见你。你的第一反应又是什么？你头脑里会出现哪些想法或者问题？在各种可能的想法中，你的头脑里可能会闪现出：突破、机遇、一鸣惊人、创新或增长。你的本能反应是打开前门让他们进来。［6］
“伟大的取舍构想”的观念使公司、相关行业和成熟经理人认为，社会对污染和补偿的关注只会阻碍相关业务的发展，于是，他们采取了消极应付的态度——对污染物质只作最低限度的处理，能逃避法律制裁即可。遗憾的是，如果立法者和激进主义者不熟悉企业污染及补偿的具体操作，写出了顺应公司这样做的规章，那么，这些规章和我们所期望的企业发展战略或运营就会无法相匹配。在过去数十年里，如果仅仅靠严格的法律制度来约束企业的排放行为，而不是通过适当的有偿排放来解决问题，造成的后果会比现在严重得多。这些规章针对一些特殊的废弃物、排放物、污染物，以及“命令与控制”规章揭露的问题，迫使企业在排放前解决污染问题，而不是劝说企业将污染防治作为其核心战略或经营的某一组成部分，然而，对企业来讲，污染防治设备并不能为它们提高效率和创造收入，而只会使它们增加支出。
绿色革命
在20世纪80年代的十年间，人们对“命令与控制”规章越发地不满。尽管相关开支巨大，究竟如何应用排放端口管理办法对污染进行控制和管理却不得而知。［7］而其他一些可供选择的方法，如市场化的激励机制和有偿排放许可，却可以既经济又有效地降低污染水平。在欧洲，社会有关方面更多地以协作和目标管理为导向进行管理，并形成了许多标准。问题的关键是环境质量和社会文明进步，而不是某种专门的处理技术或者污染控制设备等细节问题。
我本人也经历了这种思想上的转变。1986年，我到密歇根大学商学院任教。在此之前，我在1983年就已经完成了自己在战略和规划方面的博士阶段的研究工作。我从传统方向向商业战略研究方向的转变反映出我自己的觉醒。我是说我对“命令与控制”方法在解决环境问题和社会问题方面的作用的认识发生了变化，不再简单地试图停建有污染的项目或减轻危害。我越来越想搞清楚，为什么这种明显有害的项目会被提上日程。
