当老板如何积累做广告专业的阅历(2)

这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。

“买点”是什么?

“买点”就是消费者的需求。

我国古代有很多很有意思的故事,比如“买椟还珠”,国人对这个故事的哲理,早已了然于胸,但是对它所蕴涵的商机,却熟视无睹。

大家想想,我们要卖的是珠子,那位老兄买的是“椟”,是盒子。这就是他的需求,也就是他的“买点”。

那位被无辜嘲笑了几千年的老兄,能用高价买下那个漂亮的“椟”,说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士,都不知道珠子的价值,说明当地人还没有这方面的消费习惯,珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装,懂得欣赏华丽的设计,这是现实的需求,包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

脑白金长盛不衰,就是得益于此。

早期脑白金的广告,以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”,效果并不理想。后来一调查,70%的人买来是送礼的,于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话,把说对的话往死里说,广告就成功了。

我跟巨人集团的CEO,中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说:“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”

而事实就是这样,中国保健品各领风骚两三年,你方唱罢我登场,只有脑白金鹤立鸡群,岿然不动!

原因就是一个:说对话了。

第二招:“品牌形象”与“产品”广告

有一次参加一个品牌战略研讨会,各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”,痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。参加这样的会,总是让我想起我敬仰的费孝通老人,对中国传统知识分子入木三分的评价。

我的发言第一句话就是:如果各位是花自己的钱,您会先做产品广告,还是先做品牌广告呢?

如果你是企业负责广告的,在与广告公司打交道的第一天,你就要把这句话讲清楚:我的钱有限,怎么花,才有最好的效果?

1在企业的主导产品不超出三个的时候,要全力以赴做赢利产品的广告。

不要在乎广告表现有多恶俗,只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段,品牌的作用,就是提高产品的“指名购买率”而已,让大家来买我的牌子,不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的,我们不要过于计较,只要朝着一个方向,按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

我们都知道以前普京是俄罗斯总统,但是,普京属于哪个党派呢?我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁?估计还是有很多人答不出来。

在相当长的一个历史时期,我们的广告的主要任务是培育产品,拓展市场,提高销量。

我们要全力以赴做盈利产品的广告,赚到钱,再开发新产品,让赢利产品形成梯队。就我们这点家底,千万不要奢谈什么“品牌形象”。

2在企业主导赢利产品超出三个的时候,我们可以来制造品牌故事了。

这时候,我们不但有钱,而且有了抗风险的能力。

反观某些企业,只有一个到一个半产品赢利,而且这个产品的市场还是20世纪90年代初,低渠道成本时打下的江山,剩下一大堆半死不活的问题产品,还热衷于搞什么品牌延伸,结果腿没伸出去,就搬起石头砸了自己的脚。

3那些有资本讲品牌故事的企业,都是家底雄厚的“巨无霸”。

有时候我在想,老史不是没有钱,也不是没有策划能力,他之所以迟迟按兵不动,没有推出“巨人”总品牌,除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外,一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。

同样,爱投广告的娃哈哈,到今天也没有一个像样的品牌形象广告。

这就是“讲对话”的两个基本要求,偏离了这两点,你就是在烧钱。

第三招:巧出创意,巧投媒体,巧用事件

什么是巧?

我个人的理解,就是事情做得又好又省钱。

“三巧”做到了,广告就“做对事”了。

1创意出得好,制作成本又低,这叫巧出创意。

好的创意要让人过目不忘,对产品的买点又表达得恰到好处,按照传统的审美观念,是气、韵、情、趣,无论书法还是美术作品,这四样少了一样就不是上品。

2媒体选得好,折扣又打得低,这叫巧投媒体。

好的媒体,实质上是指合适的媒体。

适合你的消费群的、适合你的诉求目标的媒体,才是好媒体。

好媒体有现成的,也有开发出来的。

比如,大家都以为在中央电视台投广告很贵,其实不然。

如果你的产品是日用消费品,投在中央电视台的《 开心辞典 》《 星光大道 》这样的节目每周一次,一次两三万元,一年下来百把万元就搞定了,给人的感觉还是在中央电视台投了广告,是个全国性品牌了。

如果产品是针对成年人的,他们回家晚,看电视也要9点多快10点了,这样的产品投在《 晚间新闻 》这类栏目就好一些。

现在的媒体公司有很多数据分析,但是真正检验的标准是市场销售业绩。

3跟大的事件扯上关系,广告事半功倍。

水的势能、风的势能都能转化成可用能源,大的事件也有很大的传播“势能”。

我们身边每天都在发生很多大事,比如席卷全球的金融危机。这种大事件的传播“势能”,有长达几年的传播效果,如果我们把这几年分解成几个小段,策划一些广告,一个接一个小高潮往前推,这么健康而正面的事件,操作起来是多么有意思和有挑战性啊!

有了广告品牌专员的阅历,你将来当老板时就懂得了“发动群众”。想一想,革命队伍中,那些打快板、刷标语、发传单的先辈,谁敢说新中国建立没有他们的功劳。

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