第1章 金字塔底层的市场(4)

例如,达拉维的穷人向当地贷款人支付600%~1 000%的利息,而一家能够进入这一市场的银行,只需要给出25%的利率,那么就可以做得很好了。尽管25%的利率也许显得太高,但是从BOP消费者的角度看,与银行打交道就可以将利率从600%降低到25%。BOP消费者所关心的,是当地贷款人的利率和商业银行利率之间的差价。在调整风险(比传统的金字塔顶顾客高出10个百分点)之后,银行能够获得合理的利润。稍后,我们将指出BOP消费者并不代表高风险。表1—2穷人和高成本的经济生态系统

项目达拉维瓦顿路贫困贴水贷款(年利率)600%~1 000%12%~18%53.0城市自来水(每立方米)1.12美元0.03美元37.0电话(每分钟)0.04~0.05美元0.025美元1.8痢疾治疗20.00美元2.00美元10.0大米(每公斤)0.28美元0.24美元1.2

在同一经济体中,BOP消费者和富人之间的成本差异,只能以一个事实来解释,那就是,BOP贫困惩罚的原因在于配送渠道和当地中介角色的无效率。如果有组织的私营部门决定进军BOP市场的话,那么这些问题很容易得到解决。这一有组织的部门拥有规模、经营范围和管理诀窍,它们都能够为该部门及其潜在消费者带来效率。

穷人花费收入的方式还体现了一组不同的优先考虑。例如,他们可能不会将可支配收入用于卫生设施、净水和改善更佳的住宅,但却会将钱花在传统的奢侈品上面。由于没有土地的法定权利,这些居民不太可能投资去改善他们的住所,更不用说他们住所周围的公共设施了。例如,在达拉维,85%的家庭拥有电视机,75%的家庭拥有压力锅和搅拌器,56%的家庭拥有燃气炉,21%的家庭拥有电话。在孟加拉,女性企业家拥有移动电话,然后按分钟租给乡亲,做起了小生意。据估计,孟加拉的穷人将其收入的7%花在通讯方面。

进入BOP市场

占优假设是:在配送方面进入BOP市场是非常困难的,因此,这是大企业和跨国公司参与的主要障碍。

城镇地区已经成为穷人的聚居之地。到2015年,非洲将有225座以上的城市,亚洲有903座,拉丁美洲有225座。发展中国家中,人口多于100万的城市将有368座以上,人口多于1 000万的城市至少有23座。合起来,这些城市将容纳大约15亿~20亿人口,这些城镇聚居者中的35%~40%以上将由BOP消费者构成。这些移民的密度——大约每公顷1 500人——将带来大量的配送机会。

农村的穷人代表着不同的问题。进入农村市场的配送渠道仍然是有困难的。绝大多数农村市场仍然接收不到声像信号,经常被称为“媒体盲区”。因此,农村的穷人非但无法得到产品和服务,而且连究竟有些什么、如何使用也不明白。无线通讯在穷人中间的传播也许有助于减少这类问题。无线装置的声像下载能力,使企业能够切入传统上的“媒体盲区”地带,用新兴的产品和服务信息渠道为那些地方的消费者服务。然而,这是一种刚刚开始的、仅限于少数国家的现象。

BOP的配送解决方案并不是单一的。与分散的乡村社区的配送渠道相比,城镇聚居人口的问题截然不同。从全世界看,每获取一位顾客的成本在不同国家是有显著差异的。在各国市场上,正进行着多种实验,以找到配送产品和服务的有效方法。印度利华公司(Hindustan Lever Ltd.,HLL)的萨克提项目(Project Shakti),就是一个这样的实验,也是一个合适的例子。HLL在难以到达的地方(传统分销商和代理商覆盖不到的市场)创建了一个直接的配送网络。该公司从当地乡村选择有企业家精神的女性,并将她们训练成为分销商,为她们所在的乡村提供产品的教育、咨询和获取服务。这些被称为“阿妈”(Amma,意为“有权力的母亲”)的女企业家对乡村需要什么、哪些产品有需求都了然于胸。她们每月的收入在3 000~7 000卢比(60~150美元)之间,从而为自己和家庭创造了新的消费能力。更重要的是,对于所在社区的农村BOP消费者而言,这些女企业家正日益成为教育者和接触点。上述方法并非新创。雅芳公司(Avon)是巴西最大的化妆品企业之一,它已经使用类似的方法,将80多万名“雅芳小姐”作为分销商,直至进入亚马孙河流域(Amazonia)最偏僻的地区。

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