产品（服务）与品牌是形影相伴的共生体。离开产品的品牌是孤魂野鬼，而离开品牌的产品则是行尸走肉。
——何慕，联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问
品牌的功能价值是客户最基础、最广泛的价值需求。通过持续创新，在专业化、差异化、多样化、通用化、方案化和个性化等层面系统提升品牌的功能价值，满足客户的多样化价值需求，是品牌价值成长的重要模式。品牌功能价值成长模式，包括核心功能创新、功能组合化、产品通用化、形式多样化、产品方案化、产品个性化几个方面。
一、核心功能创新
产品核心功能创新，包括对于现有功能的持续改善和持续的技术升级。在产品改善中，企业可以改善产品质量，提升产品品质；升级零部件，提升产品使用性能；调整产品的材质和附加功能，增强产品的专有性；调整产品的规格与标准，扩大产品的适用性，持续推动产品功能价值的提升和客户价值的成长。
企业需要注重发展核心技术研发与生产能力，通过持续的技术升级推动产品的功能提升，拓展和扩大客户的价值应用，并有效牵引客户对产品进行升级换代，创造更多的产品销售销量；高新产品有利于企业建立技术品牌的价值形象，并获得更多的品牌和技术溢价，为企业创造更多利润。微软、英特尔在长期发展中，都采取了产品持续升级的发展策略，以强大的创新能力创新产品、压制和超越竞争对手、牵引市场发展，通过创新产品的持续更新和增强品牌价值与品牌形象获得品牌溢价收入，通过老产品降价打击竞争对手、增加产品销量，从而持续保持了多年的跨越式发展。
二、功能组合化
功能组合化，是指企业以现有技术和产品功能为基础，根据细分市场差异化的客户需求，通过功能组合策略创新产品，发展和强化产品的特色功能，创造差异化的产品价值，并以此为核心塑造差异化的品牌价值和品牌形象。创新产品可以服务现有市场，满足客户现有需求，也可以开拓新的目标客户市场。
功能组合化可以以基础功能为主，在产品中添加特色功能元素，形成产品差异化的功能价值；也可以将多种功能组合，形成全新的产品功能价值；还可以通过通用功能捆绑或产品整合的方式，做大产品的整体功能价值，并缩减产品数量。功能组合化，一方面有助于增强产品功效，满足细分客户群体的个性化需求；另一方面也可以减少客户的选择和消费困难，增强客户的消费与使用价值体验。
对于企业而言，发展功能组合策略也是技术和产品创新的重要路径。第一，企业应重视市场调查和竞争分析，掌握细分市场客户的多样化、个性化功能需求，以及市场热销产品的功能价值，确定功能组合策略。第二，企业需要系统整合现有技术和内外部资源，加强功能组合，发展创新产品。第三，有效率的功能组合最好是模块化组合，是在功能元素通用化基础上的多样化组合。两者结合就可以利用较少元素生产出具有更多特色或更多品类的产品。模块化组合也有利于客户多样化价值需求与企业生产经济性有机结合，从而产生较高的市场价值。第四，功能组合可以是企业内部功能元素的组合，也可以是通过合股、合作等模式与企业外部的成熟资源或品牌化的功能元素进行的资源共享和产品合作。
案例：手机的功能组合
手机最初只是移动通信工具。在发展过程中，不同的企业结合自己的资源优势，陆续在手机中植入更多内容和功能，发展具有功能特色的手机产品。例如，发展智能手机，在手机中植入微软的Mobile系统，其中的Office办公软件增强了手机的文档办公能力，MSN增强了手机的即时视频通信能力；发展音乐手机，增强手机的音乐下载和音乐播放功能，提高了手机音乐娱乐能力；发展照相手机，增强手机的拍照功能；发展GPS导航手机，在手机中加入地图导航功能，强调交通导航与定位能力。目前，随着软硬件的发展，手机功能一方面依旧沿着细分市场以及客户个性化应用的方向实施差异化发展，另一方面，手机功能从整体上更为强调智能化，又有了功能相对聚合的多功能发展态势。
三、产品通用化
企业的产品一般都是系列化发展，每一个产品一般又都可以分解成多种构成元素或零部件单元。产品通用化作为有效的功能价值提升手段和企业生产经营机制，目前发展得较为成熟，但是对于中国企业来讲，还存在一些有待改进和完善的问题，还有较强的品牌价值提升空间。产品通用化包括产品零部件通用化、产品功能通用化和产品体系通用化。
产品零部件通用化强调零部件的标准化、系列化和通用化。企业一方面需要采纳成熟的国标体系以统筹企业的研发、采购、生产和装配；另一方面需要加强对标准、通用元素的系统规划和提炼，系统发展结构好、性能优的元素，简化零部件的规格和类型，使之成为能够为企业多种产品共用的标准化元素或通用化元素。企业可以因此减少生产元素种类，增大生产批量，减少设计、加工费用，大大降低生产成本。通用化元素的提炼，也有利于企业打造体系化的零部件品牌，增强客户的品牌认知和品牌认同。
产品功能通用化更为强调产品规格的标准化、产品使用方法的通用化、产品维护的通用化等。在产品功能通用化的建设中，企业一是需要注重零部件的通用性，降低生产成本；二是要在客户的产品使用上维持一致性，培养客户对于该品牌产品的消费习惯，提高客户的消费黏性，并促进客户在产品升级、产品换代时继续使用公司产品；三是增强客户使用、维修产品的一致性和便利性，降低维护成本。
产品体系通用化强调产品体系的标准化、系列化和通用化，以有效提 升整个产品体系的运营效率和效益。在上述零部件和产品通用化的基础上，企业的特定产品和产品品类在外观上保持一定的一致性，具有共同的产品元素和产品符号，也有利于增强客户的品牌认知和品牌认同。在大众汽车近年的设计理念中，大众品牌、奥迪（Audi）品牌的汽车产品，在品牌Logo外，分别具有明显统一的家族外观特点，易于客户识别和认知。诺基亚（Nokia）的手机产品也具有这样的特色。反观国内的企业，在产品设计上过于强调产品的多样性和差异性，缺乏一些共同的产品基因和长期一致性的特点，不利于品牌与产品识别，不利于客户建立长期一致的品牌认知，不利于低成本、高成效地营销品牌和产品，这也是国内企业在产品和品牌建设上需要改进的一个方面。
四、形式多样化
产品形式多样化，是指基于客户的多样化需求，拓展产品的类型、款式和档次，增强客户的品牌消费价值体验。产品形式多样化，可以在产品款式多样化、产品档次多样化和产品品牌多样化三大层面系统规划和建设。产品款式多样化更为强调产品功能的差异化设计、产品外观的多样化设计和产品包装的多样化设计。产品档次多样化可以通过提高产品材料档次提升品质，通过技术提升品质，通过设计提升品质，通过包装提升品质。通过发展不同档次的品牌，包括高档品牌，也可以有效拓展产品的档次范围，满足不同层次消费者的多样化需求。
五、产品方案化
产品方案化，是指基于客户价值需求打造系统的客户解决方案，满足客户的整体价值需求。产品方案化的方式，一是结合客户的需求和使用特点，打造从产品到服务的系统解决方案；二是以产品租赁、产品使用收益分成等方式，为客户提供创新的产品应用方案；三是整合金融资源，为客户提供产品购买相关的金融服务。因应客户需求的发展方案化品牌，也成为重要的产品品牌建设模式。
六、产品个性化
产品个性化，是指在满足客户群体价值需求的基础上，增强产品的个性化定制功能和个性化使用功能，创造和满足客户的个性化价值体验。产品个性化建设的重点，一是产品功能的个性化，二是产品款式的个性化，三是产品定制环节的个性化，四是产品使用环节的个性化，五是产品服务环节的个性化。产品个性化，有助于增强客户的个性化价值选择、使用和体验，对于提高客户的品牌偏好、品牌美誉和品牌忠诚具有独特的作用，也是品牌功能价值提升的重要建设环节。
功能价值提升的重点是产品创新，面对国内产品生产能力冗余和以同质化竞争、价格战为主的市场现状，产品创新的重点则是提升产品性能，增强产品的特色和价值，发展产品解决方案，创造差异化竞争优势、企业对产品创新的重视，要从研发队伍建设、创新机制建设、研发经费投入上予以落实。没有充足的投入和人才、制度保障，产品创新将成为空话。许多成功的企业在研发上都投入了大量资金。日本产品在世界范围内具有较强的竞争力，这与日本企业重视研发并积极投入资源是分不开的。日本日立公司（Hitachi）的研发经费占其销售收入的比例是10%，东芝（Toshiba）是84%，富士通(Fujitsu)是137%，三菱电机(Mitsubishi Electric)是7%，索尼是114%，松下(Panasonic)是138%。美国惠普公司的研发费用也占到了销售收入的8%~10%。
案例：微软产品的功能价值建设
在微软成功的诸多关键因素中，微软产品的易学易用、简单直观、方便省时是重要的核心竞争优势。微软Windows产品和Office产品的简单直观的、所见即所得的应用模式，那些复制、粘贴功能，甚至所有产品右上角统一的代表关闭功能的小叉叉，都为消费者带来便利舒适的使用感觉，都已成为用户难以改变的使用习惯，也成为微软最大的竞争优势之一。微软多年来始终坚持以客户的易用性和功效价值为核心
发展和完善产品功能价值建设，并在软件产品的架构设计和功能设计方面发展出基于7个关键标准的强大的产品系统架构，并以此为核心，在消费者和晦涩难懂的计算机机器语言之间架起了一座桥梁，满足了规模庞大的普通消费者的应用需求，创造了卓越的用户使用体验。具体内容如图表5-2所示。
图表5-2微软产品功能价值建设
基于7大关键标准的产品系统架构产品的功能价值特色客户的功效价值
1模块·产品及其功能实施了模块化设计，相互间具有一定的独立性·PowerPoint、Word、Excel都是各自独立的模块
·用户进入Windows是与上述3个模块无关的独立行为
2连接性·不同的产品和功能之间无缝连接·可以在PowerPoint、Word、Excel之间编辑剪贴文字和图片
·只需要启动一次Windows就可以使用各种office软件
3高效率·单个的组成部分在多个目标中重复使用
·不同组成部分之间的界面得到优化·工具栏图标和功能如“保存”、“关闭”等对于微软所有的产品都是相同的
4灵活性·对产品或功能的细小修改无须改变很多组成部分·升级Windows时不需要升级其他的软件包
5可扩展性·增加新的产品和功能时不必对整个系统架构进行修改·Access，Word，PowerPoint 等都是附加于Windows 核心之外的产品
6清楚的使用标准·内部界面基本保持公司专有
·部分界面可以向第三方提供·Word和PowerPoint之间的界面没有对外开放
·Windows界面可以提供给第三方用于开发新的软件包
7清晰的沟通·客户清楚地了解供应商的系统架构为其提供的价值·客户把微软Office软件看做一套高度集成的桌面工具，能够为他们提高生产力
